《安踏，永不止步》连载（30）：“造牌运动”

 
    有的报道则说，央视五套1/4广告来自福建晋江。或许这个还算客观一些。
 
    还有报道说，央视五套每年的广告收入是5亿人民币左右，其中3亿是福建一个县级市——晋江贡献的。时间当然是限定在那几年。
 
    《环球企业家》的报道亦有提及，2001年，晋江运动鞋在中央电视台至少投入了2亿广告费；华侨大学工商管理学院曾路教授认为，晋江运动鞋企业在全国投放的广告费至少达到10亿。
 
    陈埭成了广告人、明星经纪人、明星的金矿，越来越多地聚集到这里。
 
    或许的收益者，是高高在上的央视，因为它每个月都坐收白花花的银子。
 
    不久，晋江的“品牌现象”受到了全国的关注，同时这种所谓“晋江模式”也遭遇到了强烈的质疑，这些声音来自于营销界、品牌专家、学院派学者，来自于管理咨询、广告机构。事实上，我们也可以看到，这种风光无限的现象并没有持续多久。雷同的模式、千篇一律的形式，极大地稀释了这种有力传播方式的力量，扎堆的品牌更是加剧了这种效果。
 
    有一些“好事”的调查机构，曾对此做过专项调查，结果显示：42%的人根本不关心这类品牌，29%的人认为大同小异，牌子太杂；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子，28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。让人愕然的是，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号。
 
    数量繁多的牌子齐造牌，有如太阳一边发出耀眼的光芒，一边快速消耗企业自身有限的资源。今天我们所看到的知名品牌，是这次疯狂的、粗犷的方式造出的几个品牌，幸运实现蜕变而成长起来的。后来，他们大多借助于专业的广告公司，实施系统化、规范化的品牌战略、规划，进行科学的品牌建设工作，实现崛起。有多少个品牌淡出了我们的视线，或一开始就未被认知，在这些品牌背后倒下多少个？不会有消费者去关注。
 
    如果那时还需要进一步壮大的鞋企，能够扎实提升企业内部管理、外贸业务的开拓，避开这个风潮；或是通过差异化的、独特的、系统化的品牌规划策略，打造品牌。今天我们就可以看到他们的身影。
 
    三四年之后，在这股风潮淡化之后，三六一度凭借高强度的营销投入，重新启用“央视+代言”的模式，在中国羽毛球队的顶力支持，实现快速崛起，如今已成为晋江系领先者之一，在中国运动用品行业拥有重要影响力。

    陈士信先生，《安踏，永不止步》一书作者。品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》等纸媒及凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/

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