2003年，在晋江有三个“外来的和尚”，各自凭借协助运作的品牌取得阶段成功，而受到关注。这三个人分别是：叶双全、王礼雨、何苦，他们身后分别是：安踏、特步、德尔惠。之所以把他们三人如此归类，是因为，他们在各自公司身居二把手的位置，甚至可以代替老板对外发言，晋江大抵只有这三位职业经理人。
叶双全，与安踏丁志忠结识于1996年底，随后在98年进入安踏，成功鼓动丁志忠展开新一轮的冒险——模仿NIKE的品牌策略，借助“明星+央视”的模式，帮助安踏在三千鞋企中脱颖而出，并且一步领先、步步领先，为安踏做出了巨大的贡献。其与丁志忠的多年合作，至今传为美谈。
随后，这种模式被晋江众多鞋业公司泛滥模仿，为了摆脱同质化的竞争，叶双全很快帮助安踏制定了新的品牌路线。2002年，安踏开始赞助CUBA（中国大学生篮球联赛），介入体育赛事营销，借助赛事塑造、传播品牌，2003年安踏又进军CBA。
在此我们可以明显看到“金字塔”营销模式，阿迪达斯勒的儿子霍斯特·达斯勒在五六十年前就已经由实践提炼的理论。安踏亦由孔令辉开始，逐步将品牌和运动员、运动队、大型赛事联系起来。
在那一场轰轰烈烈的“造牌运动”中，成功实现崛起的运动品牌，其实数量有限。在这一批有限的名单中，有两家也实现了漂亮的脱颖而出。一家是特步，另一家是德尔惠。它们的成功，和三个因素有必然的联系，一是顶级明星，二是，修正了“明星+央视”的模式，采用娱乐明星、娱乐媒介及时尚定位，成功实现扩张。当然，在特步背后，其拥有强大的代工实力，也是不容忽略的原因。三是，他们也借助了外来的经理人。
2000年4月，王礼雨由一家台资的管理顾问公司，转身变成三兴副总经理。王礼雨一上台，就开始了大手笔的策划，致力于改变三兴单纯的代工业务，谋划开拓国内市场。做品牌，王一定是一个属于高调的人物，大有“品牌不惊人，死不休”的气势。他曾经不断告诉另外一个“和尚”何苦，要就请最顶级的、最当红的。
王一出手就是“470万元请谢霆锋”（以及后来的TWINS），并在2001年把3000万元广告费砸向了以央视为主的电视媒体，掀起这股“造牌运动”的一个高潮，晋江鞋企老总均认为三兴疯了。然而凭借创新地运用旧模式，三兴不仅成功开拓了国内市场，也找到了自己未来的方向。实施自主品牌一年多之后，国内销售由零增长到2002年的1.6亿，自主品牌特步从起步到获得“中国名牌”，仅用了一年多。
时至今日，娱乐明星路线，成了三兴旗下品牌——特步的发展方向，时尚成为特步致力于打造的品牌DNA，谢霆锋仍是其重要的代言人之一，并且新签约代言人潘玮柏、蔡依琳，延续了这种策略。
第三位“和尚”何苦，系“出身名门”，原是李宁公司的宣传主管。
何苦是个文学爱好者，写过诗歌和散文，当过记者。
2000年，德尔惠用明星吴奇隆换下足球运动员宿茂臻，首开晋江运动品牌娱乐营销的先河。相对于后来众多晋江运动品牌聘请二、三线明星“寂寞”地推广，德尔惠与特步，一出手就是顶级明星，并且巨资投放广告，也同样轻易实现了崛起。
2002年，何苦加大“赌注”，以千万巨资签下此后连续几年最当红、号召力的台湾新星周杰伦。所以，哪怕后来晋江鞋企聘请了数量惊人的代言人，德尔惠仍是一枝独秀，品牌受到众多消费者、分销商的厚爱。
几年以后，我们发现创牌犹如是一剂兴奋剂，它可以短期内帮助企业实现几倍的增长。但是，它终究只是企业战略的组成部分之一，只是在一个特定的时期，作用被放大。冷静过后，他们发现，企业单纯依靠品牌营销不可能带来企业的持续增长和基业长青；成长起来的企业家发现，企业总体发展战略、HRM及人才机制、治理结构规范化、资本运作、管理与流程、研发设计、财务管理、供应链管理等等，成了他们必须面对的更重要、更紧迫的课题。晋江企业之间的竞争，不会再是简单的“代言人之争”，也不会只是一两个点子的竞争。
丁志忠在接受《环球企业家》采访时表示，“我经常告诫安踏所有的经理，不要再提‘招数’这个词，现在已经是‘系统’主宰企业发展的时代了。”他最希望用系统化和制度化来决定安踏的下一步。
所以，在晋江首个当到副总经理级别的“外人”王礼雨，于2004年初在嘉合企业管理顾问公司干起了老本行；同年秋天，叶双全也离开了工作7年的、和老板建立起了“非常深厚、志同道合”友谊的安踏；何苦先生则在苦苦支撑着德尔惠……
陈士信先生，《安踏，永不止步》一书作者。品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》等纸媒及凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com
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