“第一重要的是做第一!”这是杰克·韦尔奇一生推崇并终身实践的经营哲学，通用电气因此成为世界上最成功尊敬的伟大公司之一。桂林天和药业从一个生产传统膏药和卫生敷料的寻常企业跃升为中国膏药行业的先锋，正是这一理念在中国本土市场上的经典实践。
“第一”，最值得珍惜的战略机遇
《大趋势》作者约翰·纳斯比特说：“成功靠的不是解决问题，而是利用机会。”
天和药业的成功是缘于挖掘秘方、产品创新、聚焦专科、品牌传播吗?是，又不全是。如果是的话，为什么全国那么多膏药企业做了同样的工作却没有获得与天和一样的成功?
天和药业的努力能够显示出巨大成效，首先缘于天和是在全行业第一个这样做的，天和药业有意无意地暗合了“第一重要的是做第一”这个规律!因为“先者愈强，优势富集”，这是不讲理的老大逻辑!
看起来是天和做得“好”在起用，其实是天和做得“早”(即第一)才是决定性的。
人们偏爱“第一”，因为“第一”在消费者心智中天生占有优势，这就像“金牌效应”：中国第一枚奥运金牌获得者是许海峰，其名字如雷贯耳、妇孺皆知，当时第二枚奥运金牌获得者是谁，没有人关心，就连同获铜牌的中国运动员王义夫，好长时间生活在许海峰的影子下。
一提起世界第一高峰，连小朋友都知道是珠穆朗玛峰，但有多少人知道世界第二高峰的名字呢?世界第二高峰是乔戈里峰，尽管它的高度已经达到珠穆朗玛峰的98%。
人们追求平等，但是十有八九不平等。高盛公司全球并购负责人杰克·莱维一语道破：“在市场上处于领先地位并拥有主导性的份额是能够持续赢利的先决条件。”乍一听，这有点因果倒置，其实这是在说强者愈强、优势富集的老大规律。
所以，“第一”是最值得珍惜和抢夺的战略机遇!
不是所有的努力都能够成功，天和在行业中的许多方面包括技术、包装、传播敢为天下先，实质上是抓住了在行业中做第一的机遇，所以成功了，而汗水与努力则是人人都必须做的功课。
聚焦才能定位，创新品类称王
由于中医药理论体系的原因，中医中药有着异病同治的现象，传统膏药更是给人包治百病的印象。天和敢于把自己的骨通贴膏定位于专治骨刺增生引起疼痛及功能性障碍上，一举确立了自己在行业中的地位，成为骨刺增生类贴膏的品类老大。这在上世纪90年代初能够做出如此“窄”定位，实在难能可贵。
定位是打进消费者心智的不二法门，而不是大规模的广告运动。进入心智最好而又最简单的方法是，找到一个定位，并且在定位的新品类里做第一。
很多企业认为定位、做第一很难，做第一一定要去发明点什么。让许多人想不到的是其实很容易，最简单的方法就是缩小焦点，直到在消费者心智中找到一个仍未被其他品牌占领的点。
在美国，每一家快餐店、家庭饭馆、高级餐厅都卖咖啡。星巴克是怎么做的?他们把焦点缩小到只卖咖啡，而且为了让星巴克跟其他连锁饭店的咖啡不同，他们决定只卖高价咖啡。今天，星巴克的全球连锁在35个国家开有13000家分店，去年的销售额达78亿美元。
许多企业对于聚焦，定位于“小”市场很担心，生怕把市场定位小了。其实不然，第一，在市场中，你如何在消费者心中排第一，只有排在前列才有机会被选择，第二，被作为定位的“小”市场是你立足的第一个点，如果连立足点都没有还谈什么生存，第三，“小”市场看起来小，实际上并不小。定位于专治骨质增生类病痛，做第一，一点都不小，专业专注的品牌获得更多的消费者信任和忠诚。
在数不清企业和品牌的膏药市场里，本来并不缺少叫做“天和”牌子的普通膏药，但是，专治骨质增生类病痛，天和是头一份，成为不可或缺了。
俗话说，有所失才有所得。我国许多企业弄来弄去只好拚价格的原因是，没有在消费者心中建立起强势地位。总是一开始就想做大而全的营销，结果，想要“大”，实得“小”，在哪个方面也无优势。
定位是企业挤进市场时必须首先打开的突破口，看似“小”，实则意义重大，这是从无到有、确立地位之举。只有完成此举，才有可能为企业整体的产品线扩展铺路搭桥，才能从局部第一走向整体第一，才能从分众产业最终扩展成一个大众市场，从而实现全面强大。
在一个窄小的品类里成为领导者，集中营销力量去扩张品类，以品牌占据这个品类，进而带动整个行业发展，天和药业无疑走在了本土医药企业的前面。
本文是应《广告人》杂志邀请，对月度大案“桂林天和药业：品牌创新改变膏药市场”做的点评,原载《广告人》杂志2009第三期。
娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】(原21世纪福来传播机构)总经理，中国营销改革派!极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。沟通方式总 机：(010)6489 4792 / 6489 2356 13911809174 邮 箱：elook2008@vip.sina.com. 公司网站：http://www.flyteam.com.cn 老楼博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng
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