在商业资讯匮乏、供需关系相对单纯的年代，一个简单的卖点广告已经能为商品带来非常不错的宣传效果。但在资讯无限丰富的今天，消费者早已厌烦叫卖式的广告，反感透了宇宙第一、王牌×××的吹嘘方式，在茫茫广告海洋中，90%以上的广告轻易就被消费者遗忘，对于企业而言，重金打造的广告，最后却了无声息。
从前的大平台大渠道，到如今的新媒体新传播，传播渠道和方法千变万化，似有化腐朽为神奇的效果，不过一旦信息载体本身无法发挥传递信息的功能，就如费尽心思把一个不善言辞的人推向众人瞩目的讲台，尴尬且毫无意义。这次，让我们重新回归“广告”本身，探讨怎样的广告才有效?
经过长期对商业广告的研究与分析认为，一个有效的广告必须具备两个关键前提，一是精准的诉求，二是有效的表达。
精准的诉求
一个广告如何能打动消费者，驱使其行动?笔者认为必须要有精准的诉求，即准确给到消费者他渴望的。很可惜，消费者通常很难说出自己渴望什么，所以你不能请他们来告诉你。正如福特汽车创始人亨利·福特说的“如果我问客户的话，他们会说给我一匹跑得更快的马。”所以作为企业本身，你必须要精准洞察消费者的需求，才有可能进一步激发这种需求。
曾经有一段时间(如今也还不少)，电视上充斥着许多减肥产品广告：录影棚现场，观众向主持人诉说烦恼，主持人立即提出解决方法，搬出某体验者的旧照片，然后“真人”现身，观众一片哗然，投去羡慕的目光······。且不谈此类产品是否这般神奇，如今再以同样的方式去做广告，一方面太低估大部分消费者的智商和判断力，另一方面则是没有精准洞察到现今消费者的真实需求。对自己体形不满意的人群固然想毫不费力“塑造完美体形”，但随之健康科学知识的普及，很多人都知道引起肥胖的真正原因以及“瞬间瘦身”的异想天开，所以这种赤裸裸靠着后期特效的减肥产品广告只能引起大多数消费者的反感或干脆无视。
延续减肥塑形行业的广告例子，另一则广告就比较高明，是一个健身塑形机构的广告，广告语是“肌肉难长，易消;赘肉易长，难消。”，画面上两位男性，一个体型健美，一个体态臃肿，同在健身，健美先生轻松愉快，臃肿先生一脸疲态。这句广告语本来就是一个众所周知的事实，但这样一个事实恰恰戳中了健身机构目标消费人群的痛处，广告没有直接表达“健身是一件非常重要的事情”，因为这种说教式的警示，很难打动消费者、驱使他们行动。这类消费者本来内心就非常希望拥有健美身形，当一个不可否认的事实摆在眼前的时候，他们就更容易接受和认同你想传达的观点。
诉求精准给了广告正确的方向指引，这是一个有效广告的基础条件，然而表达方式同样影响广告最终的效果。
有效的表达
广告属于注意力经济中的一种，“引起注意”是产生效果最基本前提。正如许多广告人信奉的一句话“宁可烂透，也不要平庸。”平庸意味无效，就像一颗小石子丢到大海里，无声无息。引起注意的方法很多，广告可以通过文字、视觉、听觉多方面呈现去获得“注意力”，其中“不走寻常路”常常能有效引起注意，譬如最近留意到一则网络广告，以“国内非知名×××网购商城”作为广告语的非主流路线;又譬如这个软文的题目“避免变成坏老板的五个注意”就比较平庸，如果换成“变成坏老板的5个好方法”，瞬间变成一个有趣的题目。
“获得关注”只是成功引诱消费者主动打开大门，如果门后光景不如期待中那般，就成为“标题党“了。所以笔者认为有效广告第二个要点是：用消费者能懂的语言和方式去表达。
你的目标消费人群决定你运用的语言和表达方式，任凭洞察再精准，再切中消费者的需求，你和消费者的频道没对上，无论如何都无法正确传递信息。一个有效的好广告，运用的表达方式没有绝对的高雅低俗，只有合适与否。笔者建议，如果你的消费人群是青少年，在做广告之前应多了解他们的流行语，切忌只凭猜测和臆想。如果你的消费人群是城市家庭主妇，你必须知道她们日常接触哪些资讯，跟哪些人打交道，休闲生活的安排等，尽可能成为消费人群的亲密朋友般熟悉的人。在拥有共同语言的基础上再进行创意发想，你的创意和想传达的信息都更容易被消费人群读懂和接受。
中小企业必须转变固化思维
笔者和众多中小企业客户接触的过程中发现，如今许多企业做广告仍十分盲目，依然停留在传统推销式的广告思维，没有深入了解消费人群的需求就去做广告，被无视和淹没是注定的命运。加上商业广告生来携带被消费者“本能抗拒”的基因，如果再用生硬推销、违背人性的方式去传递信息，结果只能被消费者厌弃。企业投入了成本却得不到传播效果，最终是企业对广告失望，而不知道原因为何，所以企业必须摒弃传统思维，让广告不再无效!
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