事件：“北京地铁捍卫哥”火了
2012年5月6日，在北京地铁立水桥站，一男子举牌“捍卫男人眼睛的权利”，直白“抗议防走光秘籍，抗议女生穿的少，你丫穿的暴露，不就让人看吗?”并为男人叫苦：“我们是正常男人，不是太监，瞄两眼就叫色狼?”反问女生：“还有宪法没?你以为自己是许美静，唱着《都是夜归人》，哼着冰冻时分，只顾自己清凉呀!”围观人群有男生鼓掌喊“英雄”，女士称“打抱不平”，医院老医生则说：“穿的少多看两眼无所谓”，跟前人群笑声不断，随声附和。
5月中旬，百度网页搜索“地铁捍卫哥”，有相关信息1,800,000条，同时“地铁捍卫哥”、“捍卫哥”也成了百度相关搜索关键词。另外出现了大量的自发传播，评论人李华新围绕该话题撰写《女性的暴露着装和防走光秘籍有无实用》被商都网频道推荐;网民根据捍卫哥的内容自制《眼睛的权利，捍卫哥》视频，朗诵并配图，在新浪视频、优酷及酷6上传播;@宁波晚报、@乱UP社区、@陕西都市热线、@传媒老王、搜狐公司副总裁@刘春、南京大学MPAcc联合会副主席@金陵八卦洲、郑州晚报独家责任采编室主任@张锡磊、《首席财务官》杂志执行社长@田炜华、中国网先锋频道总编辑@张桓瑞、华军软件园网站主编@米晓彬等百余位加V人士自由转发或评论;猫扑、大渝社区等出现精华帖和热帖，网民浏览及参与讨论热情高涨，超过百万;《新快报》、《信息时报》分别以《女生夏天穿着“清凉”是另类性骚扰》、《治性骚扰需男女平等》等做了相关报道。
策划：“冰冻时分”商标的事件营销
其实，仔细看捍卫哥的宣言会发现许美静、《都是夜归人》和冰冻时分三个关键词应该有什么内在联系，或是想要传达的信息。事实上“冰冻时分”是注册商标，该事件是在推广这一商标。怎么策划来的呢?
首先挖掘传播信息的关键词。客户是基于扩大“冰冻时分”的商标知名度进行推广，这也是传播的核心要求。其实“冰冻时分”一词来源于许美静的代表作《都是夜归人》的第一句歌词。许美静何许人也?90后知道此人的估计不多，但很多70后、80后对她印象深刻。1996年6月和12月接连两张专辑《遗憾》、《都是夜归人》的出版，使得许美静跃上巨星之列。2000年后她隐退乐坛，开始从事公益事业。2006年11月，许美静决定复出，但一直不瘟不火。虽然许美静的知名度在下降，但相对能引起公众关注的商标信息传播点来说，许美静和《都是夜归人》还是有一定优势的。
其次要解决商标的传播诉求与借势点的关联度。该商标核定使用商品或服务是啤酒和饮料，名称本身用含蓄的方式直白地传递饮品“十分冰”的产品诉求。可谓一词两义，而且两词均强烈传递“冰”“爽”的信息。该商标构词巧妙，寓意明确，上口好记，即可直接用作商标，也可用于广告词，十分适合以“冰”为卖点的饮品或啤酒。那么“冰冻时分”与许美静、《都是夜归人》怎么关联呢?通过前面的分析会发现交织点在清凉、冰爽上。
最后借势营销，寻找合适的话题和事件，将许美静、《都是夜归人》、冰冻时分三个关键词捆绑传播。正好，4月底浙江警方微博发布防走光秘籍，成为网络热点，很多网友加入讨论，争议不少，@翼炙熊说：“如果有一裸女走在前面，你会看不?看了就是色狼，不看就是瞎子。防走光还需要秘籍么，衣服穿多点我就不信还会走光?”有网友建议将防走光秘籍应改为“女人穿衣请向男人学习，出门打扮请老公帮忙。”还有人借用医生证言表示，男性前列腺炎高发的一个原因就是女人穿的太暴露了。基于这个高关注、高热点、高互动的社会话题，塑造一位“地铁捍卫哥”形象，抗议防走光秘籍，抗议女生穿的少，捍卫男人眼睛的权利，将三个关键词融进捍卫宣言里。
传播：快速引爆，切入正题
引爆：先让事件火起来。只有事件火了，后面的诉求才能继续往下走，否则不温不火，后面就没法继续了。5月6日现场执行时引来不少人围观和询问，当天就有一些围观者拍照发微博，第二天网络新闻、论坛及微博全面推进。网络新闻先发事件综述类稿子《“捍卫哥”抗议女生穿的少 男生鼓掌喊“英雄”》，之后《“捍卫哥”抗议女生穿的少奈何被称为“英雄”》进行评论，同时论坛从不同角度及抓眼球标题推波助澜——《“捍卫哥”地铁叫板浙江公安厅 抗议女生穿的少 瞄两眼不叫色狼》、《捍卫哥地铁抗议女生穿的少 我们是正常男人不是太监》、《捍卫哥地铁抗议防走光秘籍 女生穿的暴露不就让人看吗》、《“捍卫哥”来袭 新浪微博十大言论力挺，太牛了》、《图说“捍卫哥”横空出世 道出无数男淫心里话》等群发，随之论坛上出现不少精华帖、热门贴，并被网友大量转发在微博上，问答也配合事件推进设置各类问题，从而网络新闻、论坛、微博、问答等构成传播纵深联动，使该事件有了一定的关注度。
关联：给商标导热。在事件形成第一个小高潮时，开始与冰冻时分商标进行关联，借势传播商标内容如《地铁捍卫哥事件疑似为许美静复出赚人气》，就捍卫哥此举的动机从旁观者角度进行猜测：一是“捍卫哥”的个人行为，二是为许美静复出炒作，三是“冰冻时分”商标的炒作。“究竟“捍卫哥”地铁抗议事件背后真正的动机是什么?现在还不得而知，不过网民似乎也不在乎，更多的是关心事件本身所反映的话题”。
随着事件的发展，记者顺藤摸瓜，在“冰冻时分”百度百科词条的参考资料里，找到了该商标持有人的信息，通过电话联系到谢女士。“我们没找人推广什么商标，自己是个体户，也没那么多想法，应该是巧合吧!”“估计是许美静和《都是夜归人》，还有冰冻时分的歌词太深入人心了吧，网友信手拈来用来诠释冰冻凉爽的感觉，”谢女士以不清楚脱掉干系。同时，论坛配合传播，《地铁捍卫哥抗议女生穿的少疑似炒作冰冻时分商标》、《记者调查：地铁捍卫哥不是炒作冰冻时分商标》、《许美静的“冰冻时分”商标求爹》等内容强化商标与该事件的关联。在收官传播之际，还推出了一篇评论文章《“冰冻时分”商标能冰冻几分》分析该商标的价值。
借势：和“骚扰姐”并驾齐驱
就在捍卫哥事件趋于平缓之际，上海地铁内先后发生数起女乘客被滋扰事件。而后地铁运营官方微博提醒女乘客着装不要过于“清凉”，未料引发女性行为艺术者在地铁内举牌抗议，宣示“我可以骚，你不能扰”。于是，不知不觉中，上海地铁抗议姐“我可以骚你不能扰”,北京地铁捍卫哥“穿的少，不就是让男人看吗”……这俩是绝配的网络声音在微博和论坛上又火了一把，引起不少媒体的关注报道。
整个事件的策划执行前前后后一个多月，主要时间段也就半个多月，从事件策划、传播节奏及高潮到来等有条不紊，也初步达到了传播冰冻时分商标的目的。百度网页搜索“地铁捍卫哥”，有相关信息1,800,000条，在首页出现多条和“冰冻时分”相关的内容;百度网页搜索“冰冻时分商标”，有信息2,180,000条，出现和捍卫哥相关的信息以及大量的商标价值分析文章，并吸引了多个商标买家联系洽谈。
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