5月28日晚发生在山东招远市某麦当劳餐厅的血案震惊全国，也将麦当劳推上舆论的风口浪尖。舆论对于事发地麦当劳餐厅是否需要承担安保责任存在争议，但对于麦当劳在此次突发危机事件中的失败表现几乎没有争议，有人甚至称之为“2014年度最失败的公关案例”。那么麦当劳到底错在哪里?
在讨论这个问题之前，让我们先回顾在事件发生后麦当劳的行动。
血案于5.28日晚发生，5.30日在社交网络引爆，麦当劳直到5.30晚上7点后才发布微博：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”
耐人寻味的是，5月31日麦当劳又就此事发布了第二条微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”
对照两条微博不难看出，第一条微博显然过于草率，而第二条微博则相对严谨，信息更加全面。表明事发时餐厅工作人员曾经出面组织且受伤，可惜这条微博发晚了，如果麦当劳一开始就发布这一条微博，完全可以避免很多不必要质疑。
但问题不止如此。从5.28日晚事件发生到5.30晚上7点后发布第一条微博，整整过去两天时间，可能出于需要和政府保持步调一致的需要，麦当劳没有公布信息。麦当劳因此也有了更加充裕的时间完善应对策略和措施，但其两天后却发布的极其草率的声明却令人大跌眼镜。这与麦当劳在2012年315被曝光后的快速妥当应对差之千里，不免令人唏嘘。
危机应对迟缓，行动草率是麦当劳在此次危机公关中的第一个错误。而且笔者认为，作为在下属餐厅发生的一起恶性事件，麦当劳有义务在第一时间将事情的情况通报给消费者，并作出必要的风险和应对提示。
危机事件往往事发突然，所以责任界定往往滞后，这时候公众最希望看到当事方的担当。所谓能力越大，责任也越大，公众和舆论对于有影响力的品牌和组织在这方面的要求和期望更高。
麦当劳在此次危机公关中的第二个错误是，没有表现一个大品牌应该有的责任感和担当，也没有采取积极的后续行动去加强门店的应对能力。
这里面的责任，并非指法律责任(这个在案件审判阶段会有结论)，而是对死者极其家人应有的人道主义关怀，特别是加强遍布全国的麦当劳门店对此类突发事件的应对能力，对顾客必要的风险提示等。但很遗憾，就目前公布的信息看，麦当劳除了表明痛心和配合警方调查外，毫无作为。我们看到的是一个冷漠的，沉默的麦当劳。
事件发生至今,麦当劳官方仅发布1条半的微博声明和一次出面辟谣。这期间网络上流传一篇据称是麦当劳中国公司的声明，文中说麦当劳将承担死者孩子的在成年之前的教育和生活费用，后来麦当劳相关人士出面回应称这是谣言，并以在配合警方调查为由拒绝进一步回应。
笔者在此无意指责麦当劳，在突发危机事件日益频繁的当下，我们应该从招远血案引以为戒未雨绸缪，可以从两个方面着手。
首先企业增强应对突发事件的处理能力。类似于麦当劳餐厅这样的餐饮娱乐公共场所，不具备很强的安保能力，要求每个门店都配备安保力量并不现实，另外，生命都是平等的，也不能让员工在突发事件时“舍己为人”。但企业有责任加强员工对突发事件的应对能力，及时发现苗头，及时报警，有效引导客户自救，限度降低损失。也需要在平时和当地警方多进行突发事件处理的演练和安保协作。
其次，当发生此类突发危机事件，特别是涉及到人员伤亡，企业不应该只是程式化的表达痛心和配合调查。责任的判定还需时日，但企业的冷漠和逃避则会让多年经营的品牌声誉和消费者的信任之墙迅速坍塌，成为品牌光环上无法抹去的阴影。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问、专栏作者)
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