谢付亮:价值千金的广告语,怎样创作?

日期:2022-12-07  浏览:7408  作者:谢付亮 来源:品牌联盟网

  广告语,到处都是,谁都可以说上几个。

  广告语,很多时候,也可以叫做品牌传播用语、品牌宣传用语,甚至可以再口语化点,将其称作品牌传播口号、品牌宣传口号,也未尝不可。

  我不大喜欢“口号”,也不赞同用“口号”,因为“口号”给人的感觉就是嘴巴张大喊一喊,让大家都听得到,至于做不做,落不落实就很难说了。

  对于品牌来说,广告语既要为品牌传播省钱,同时又要给随后的销售挣钱,所以,广告语很重要。也因此,很多品牌都会花重金请人创作广告语,多的可以超过1000万。

  怎么创作呢?

  最关键的就是开锋!

  什么是开锋?我在《开锋》一书中说过,为品牌开锋,就是借鉴刀剑开锋的思维,运用国学经典智慧,顺着人性特征,借助消费者熟悉的词语、图片、声音等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智,更贴心地服务消费者,从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。

  换句话说,广告语,要“全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智”,不是弄几个看起来很牛的“形容词”就能解决问题!

  具体怎么创作呢?这里,略举三例,虽算不上一字千金,但也是价值千金,供大家参考。

  例如,针对《茶翅高飞》一书,我们给出“茶叶品牌的《孙子兵法》”这一定位,同时也是广告语之一。

  《孙子兵法》大家都很熟悉,我们通过“孙子兵法”来开锋,四个字就能帮助读者在一秒钟之内,快速形成对《茶翅高飞》这一“陌生图书”的直观认知,随后,若是读者还有兴趣,可以进一步花时间继续了解书的内容。没兴趣,则可以随时停止。后来,《茶翅高飞》凭借这一定位,创造了小众书、大销量,令人称奇。

  再如,在为龙游黄茶做品牌定位时,站在全国高度看龙游黄茶,同时又拉长时间看龙游茶叶发展史,实地调研、翻阅上千万字的资料后,洞察到“乾隆下江南”这一超级历史“IP”,然后挖掘相关历史证据,将其摆在和西湖龙井的同一个纬度上,定位为“乾隆下江南的另一杯茶”,且一并称为“中国茶业两条龙”。如此,尽管很多消费者不了解龙游黄茶,但是都能在第一秒感知到“龙游黄茶”的分量。

  除了“乾隆下江南的另一杯茶”这句广告语之外,还有一句叫“让黄种人爱喝黄茶,龙的传人爱上龙游黄茶”,或者简化为“让龙的传人,爱上龙游黄茶”。其中,龙游黄茶的特征之一是“黄色叶子”,龙的传人特征之一是“黄色皮肤”,再加上“龙游黄茶”和“龙的传人”都是以“龙”开头,这句广告语,两次运用开锋策略,不仅容易记忆,而且能够调动大家品尝龙游黄茶的积极性。

  又如,在指导郧阳陈氏品牌时,我给了陈总一句话,即,“诚实做茶30年”,可以说是简单明了的定位,也可以说是广告语。这句话中,“诚实”和“陈氏”读音相近,可以借助“读音”来开锋,所以联系在一起说时,尽管“郧阳陈氏”这个品牌不够好,但“郧阳陈氏,诚实做茶30年”,还是很顺口。

  当然,“诚实”是所有茶商做茶的重要基础,没有“诚实”,茶叶品牌肯定走不远。所以,我提出“诚实”,也是对其做茶的要求,希望其坚持诚实做茶,踏踏实实地为消费者服务。

  另外,陈总还注册了郧阳红品牌,我在郧阳时,实地考察了武当山,很受触动,同时,那几天,陈总很辛苦,也很客气,于是,我为郧阳红提出了这样的品牌传播用语:游武夷山,喝大红袍;登武当山,品郧阳红。

  显然,虽然很多人不知道郧阳红,但是读了这句话就能感觉到郧阳红在武当山的品牌地位。但是,更重要的是,品牌地位要在实际经营过程中体现。要让郧阳红真正达到大红袍的高度和影响力,仍然需要持续不断地下功夫。

  总之,请注意,词语都是有力量的!开锋的关键策略之一,就是从大家耳熟能详的海量词汇中,选择合适的且精准的词语,让产品更容易被接受、被传播。

  具体的创作方法,我以后还会接着谈,这里只是个开头。

  作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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