2023年全国糖酒会王老吉白酒、黄酒引发关注，这个因为定位理论“超级实践”之大成者，似乎在故意违背定位理论。不止王老吉，全聚德、同仁堂、广誉远(远字牌)等纷纷介入白酒赛道，能否顺利“闯关”?
战略性品牌管理工具包括定位理论、奥美360度品牌管家、叶茂中-重复强化、华与华-超级符号等等，本文重点阐述定位理论。定位理论由美国著名营销专家里斯和特劳特于上世纪70年代提出。该理论提出了多个真知灼见级品牌观点，比如：“第一法则”、“心智之战”、“心智阶梯”、“心智模式”、最具优势的位置、九大差异化……
“第一法则”：打造或创造一个品类，成为第一;“第一胜过更好”。经典的表述是，所有人都知道世界第一高峰，而说不出第二高峰，知道第一位登上月球的宇航员，记不住第二位。定位理论认为，成功的品牌就是某个品类的代表，成为某个品类的第一——以此赢得市场，助推公司发展。
“心智之战”：定位理论视心智为终极战场，建立强势品牌就是要在心智战争中取得主导地位——另一种“严峻”的表述是，心智地位决定市场份额。竞争并非来自于市场，更重要的是来自于心智。要在顾客头脑里占据一个有价值的地位，在用户心智阶梯中占据有利位置。
“心智阶梯”：心理学认为，人类的记忆最高不超过七个单位。在信息粉末化时代，心智开启了自动模式——只接收有限信息，喜欢简单(反感复杂);将信息归类。于是，定位理论推导出“心智阶梯”概念，占据这个阶梯的高位，更容易在市场竞争中胜出——而成为品类的代表，则等同于占据“心智阶梯”的最高位置!这个观点还有延伸的“恐吓”观点——“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失”。
“心智模式”：接收有限信息、喜欢简单之外——《新定位》指出“心智模式”的特点还有：消费者缺乏安全感，于是许多品牌强调自己的权威认证，天文数字的销售量，高级赛事赞助商等;品牌原有印象不易改变，所以，有时候全新业务需要全新品牌，品牌延伸有时候是个陷阱;消费者的心智容易失去焦点，某些跨国企业集团业务囊括多个领域、众多产品，统一使用集团品牌，失去了焦点。
最具优势的位置：有学者对定位的定义是“在顾客心智中，针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争”。这样一个定义传递了三个有价值的信息。其一，针对友商而定最具优势的位置，这显然是竞争，在思索或探究高维的竞争策略——所以，有些机构能从品牌定位做到战略定位，甚至是战略咨询，比如上海君智。其二，发展的眼光，要从外部来看内部，重心应当在顾客、竞争对手上，顾客有什么新需求，对标的友商有什么新举措，内部减少内耗，减少自嗨。其三，当顾客产生需求时，将某品牌作为首选，一句话说出了定位的目的，说出了品牌的价值。
特劳特先生在《与众不同》里阐述了九种不同的差异化方法，分别是：成为第一、占据特性、领导地位、制造方法、新一代产品、市场专长、经典、最受青睐、热销，这些都是引人关注、占据心智的好方法。以热销为例，可以给“品牌-心智”之间形成3个有益的互动：很多人买更放心，给予消费者安全感；热销说明产品好，口碑好；热销是一个非常重要的信任状，可以支撑某个品牌的特性或定位！(有兴趣的读者可参阅《九大差异化方法解析》作者/谷马昌)
全球销量领先的男裤专家——九牧王董事长林聪颖先生也是一位定位大师。2020年12月14日下午，笔者给他发送了一张图、一段话。这张图是网易经济学家年会的活动，大屏幕显示：“提升产品品质、科技含量和时尚度;盯住一个品类，做到全球领先”，他回复：“士信好：这个是的”。一段话是，“企业的核心优势不仅仅是规模和成本，而是消费者的认可，品牌是企业最大的资产。疫情之后，人们的消费观更加理性和成熟，中国消费者品牌自信也越来越强，越来越爱用国货，这些都为中国服装品牌未来崛起奠定了坚实基础”。“是的”。给林董送了本样书——《营销的力量：中国营销25道原力与创新实践》(编著/《销售与市场》杂志社，出版/机械工业出版社)，书里“压箱底”的品牌案例正是笔者撰写的九牧王，案例大篇幅提及了定位——从西裤专家走到男裤专家，成为定位理论的一位经典实践者。林董回复：“品牌是为品类加持的，品类是让消费者可以简单没有顾虑的选择!”
从笔者的视角，定位理论有着巨大的作用，以“道法术”的形式简述：道——引导整个企业集团的资源配置；法——代表品类，正是极致单品思维；术——差异化助力产品热销，赢得市场和发展。
企业集团与国家的发展是类似的——把资源配置到最需要的地方，让资源发挥出最大效用。较优的资源配置——时间资源、品牌市场资源、财力资源、人力资源等，聚焦在战略项目与核心品牌上——直接决定了投入产出比。较优的资源配置不一定就是最佳的增长机会，也可能是沉淀到核心竞争力打造上。由此，从品牌定位到战略定位的蜕变，企业在持续形成正向循环的竞争力。品牌战略定位的意义是，“发挥兵力优势；构建结构化力量；指导最优资源配置;最大限度降低成本；持续积累品牌资产”。(有兴趣的读者可参阅《品牌战略定位后的资源配置、兵力优势、结构化力量、成本控制及品牌资产积累》作者/欧赛斯)
代表品类、优势产品、强势品牌，一直是定位理论推崇的打法。极致单品思维正是聚焦、爆品、单项冠军策略的体现，集中优势资源打造核心、极致单品。对于中小企业，总有特别长的产品线和SKU，总想告诉消费者我们做了哪些哪些产品……定位理论其实指导我们，结合自身优势，考虑友商优势，下定决心缩减、聚焦、凸显自身品牌及产品的优势。
有人说，当下中国，许多行业都内卷严重，产品同质化严重。其实，定位理论产生的背景正是，美国商业竞争的空前惨烈，如何应对竞争，更好竞争。竞争的高维就是占据心智，消费者一有需求就想到你的品牌，并且认定你的品牌——视为品牌忠诚。差异化是助推认知、占据心智的好方式，在低层的应用便是差异化的视觉、差异化的包装、差异化的功能及卖点，吸引消费者。
“实践是检验真理的唯一标准”，在商业社会的运行中，定位理论展现出强大的力量，可谓贡献卓越。然而，在现实的“检验”中，也出现一些与定位理论并不相同的其它路径。
定位理论推崇“第一法则”，要么第一，要么唯一。其实第二，也不错。近几年，酱酒赛道持续火热，无数品牌参与竞争，有一家企业敢于喊出第二——茅台镇第二大酿酒企业——国台酒业。很多人，记住了国台，第二大可以产生很多联想：茅台镇第一大的贵州茅台，市值2万亿，第二大的国台自然实力非凡，可以让白酒爱好者有安全感;这样一个定位，天然支持了产品正宗、酱香正宗，高品质的酱香酒一定源于茅台镇。国台酒业如果愿意在规模、税收、老酒储量、员工等指标上，持续投入资源，持续向外输出“第二大”，品牌会积累起强大的势能。2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业海信打出了“中国第一，世界第二”引发了广泛的关注和讨论，“世界第二”还是非常有“侵略性”。至于世界第二高峰，乔戈里峰，海拔8611米，位于巴基斯坦与中国边界上，很容易记住的。
“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失”，也不一定，如果这些品牌有强大的渠道的话。日常生活中，我们有许多产品、品牌的认知，来自于大超市、大商场，包括一些试吃和促销员的推荐。兴业科技一位高管告诉笔者，“线下渠道出现的产品和品牌，更容易让网上消费者信任与选择”。在现实商业世界中，你的产品拥有众多的经销网点，也入驻了多个网购平台，产品力也不错，同样可以快速树立起自己的品牌。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
