关键词：品牌资本、品牌资源、危机管理、品牌个性
1．品牌的资源再生与资本当量守恒定律及其他
目前，企业的品牌建设受到了空前的重视，很多企业已经能够把品牌建设当作一项长期的资本积累来运作了，这是非常好的现象。品牌资本的积累不限于某个企业或者某个行业，这是一脉相承的。我们可以列举在国内甚至世界上都名声赫赫的知名企业的一些品牌资本积累的经典案例：三星电子品牌投资在1996年以区区2个亿的数字就以压倒性优势独占鳌头，荣居世界冠军宝座。可是，长江后浪推前浪，仅仅是过了五年后的2001年，这个数字甚至连前十名都休想觊觎，排在第十位的娃哈哈至少投资了十个亿，由此我们可以管窥一些深刻的道理来：现在的企业行销已经是以经过淬火砥砺变得无比坚硬的品牌砝码来作为中军帅帐和后方补给了。我们可以想见，在未来的市场上，冲在企业间火拼最前方的已经绝对不再是产品的价格与质量了。
但是，品牌投资绝对不仅仅是简单的资金注入，支撑品牌的是一个钢筋铁骨铸就脉连的品牌文化、品牌信誉、品牌导向、品牌素质（可以理解为品牌质量，但决不是产品质量，它具有催生、免疫、抗打磨等诸多衡量指标）、品牌充值系数、品牌宣传度等等“神经元”的有机结合体，其中一个“关节”出现了“血瘀”都将造成整个肌体的瘫痪。据今晨（11月11日）中央广播电台引述的新华社的新闻报道，拥有世界上快餐连锁店的美国麦当劳，由于经营不景气，致使其在世界上七个国家的270多个连锁店被迫抽资退出（具体哪七个国家，媒体没有披露）。虽然据称，尽管如此，麦当劳仍然是世界的快餐连锁店，但不容否认的是，麦当劳已经风光不再，成为强弩之末了。有迹象显示，麦当劳这个国际巨头正在江河日下，正在一泻千里。是什么造成了一头巨兽在那么多国家那么多连锁店的经营中轰然坍塌呢？这是一种什么样的危机呢？本人以为，是麦当劳违背了品牌经营的一种百试不爽的自然规律——品牌资本的各元素以及各种“激素”、“维生素”的配比失调（可能还有一些关于某些国家和地区的国情、市场现状的适效性等原因在内）。
不妨让我们研析一下“资本”两个字的含义，资本是要增值的，是要支出的。“资本”更有“不可再生资源”的原始属性， 并非取之不尽，用之不竭的。麦当劳犯下的错误就是：不注重资本的充值和“肺循环”（肌体与自然界或企业与市场的物质和精神交换），将原有的那点“营养”翻过来掉过去地使用，甚至消耗产生和过滤出的“排泄物”都有效回收了，这样造就了麦当劳的悲壮。
从一个管理者的角度来看，品牌对于他来说应该是的资产。随着分众时代的来临，谁能够维系他的产品能长盛不衰呢？可口可乐的副总裁在公司的行销年会上说，他的资产就是品牌。其他的设备、厂房等等统统都不值钱。可以说，即使全球可口可乐公司的所有厂房、专卖店都在一夜间全部消失，他也可以在一夜之间凭着可口可乐的牌子重新建构起世界上的可乐营销市场与网络。不管是大言压人，还是怎么，总之品牌的固有特色加上有效创新，使可口可乐公司成为能够不断推陈出新的魅力典范。当然，这还可以用它能够维持多少忠诚顾客、有多少人消费它等标准来衡量。
目前家居业简单的把品牌建立作为整个品牌建设的全过程，或者把广告费的巨额投入和产品质量的提高、以及价格的伤及元气式的降低作为唯一有效手段，实在是有失偏颇的。目前家居企业的品牌交锋，最普遍的做法是，用巨额的广告费用去敲已经被人敲开过好几百遭却早已深恶痛绝并发誓打死也不开的大门，实在是有些冒险。业界有一句名言叫做：“第一个说你的水有点甜的人是天才，第二个说你的水有点甜的人是庸才，第三个说你的水有点甜的人是蠢材，第四个五个再说的人就是木柴。”虽然有些过分和调侃的意味在内，但这些却说明了一个深刻的道理，品牌资本的原始积累和再积累需要新的血液，品牌资源的再形成也需要一个利于其衍生的内外环境。
2．品牌的文化情愫和人性化管护
另外，品牌资本的积累，注入的是资金、智力，收获的应该是效益和市场美誉度。如果把这些收获当作一种“支出”，而不用新的“品牌生命因子”去补充，那么，无疑会坐吃山空的。一方面，品牌是企业文化的集散地和终端表现形式，很多家居企业都以市场的神经颖悟品牌的变奏，开始慢慢地意识到该把文化这杆大旗扛出来了，这是一个很好的现象。企业的竞争，产品的竞争，从某种意义上说，首先是品牌的竞争。市场处于知识经济的成熟时代，品牌作为走向市场的通行证，文化是其重要的标志，是灵魂。没有文化的灵魂，品牌便难有国内市场，更难以在国际舞台上立足。因而品牌文化的赋予，必须贴近、符合产品的特性，必须找到产品的宣传形象、口号即广告词等等和产品之间的内在联系，把毫无必然关联的事物硬塞给你要推销的产品，没有不失败的。因为缺少了最基本的文化渊源和文化现实及对各种品牌文化表现的有效理解与因应，你的品牌便不幸成为无本之木甚至是涸泽之鲋，并将最终作用到你的销售及业绩上。
品牌还必须具有高度发达的人性化素质，要被提升到一个新境界的终极高度，品牌是大家的，是消费者的，是整个行业市场乃至整个国家的，而不是你个人的，也不是你公司（包括所有员工）的。这是你品牌真正做大的唯一有效心理基础素质。另一方面，品牌的系统化、科学化、学科化、规模化建设与管护也将是未来一个时期品牌的焦点课题。品牌的维护与管理绝对不是形而上学的概念化炒作，而是务实的理念行为与延伸，它注重自身知觉质量的广泛和集中的感应系数，要在市场火热打拼的闪点到来之时，突然淬火升温，产生一种对整个业界市场都有爆破力和震级感应的惊人效果——品牌的魅力达到巅峰的极致，产品的销售业绩也将勇拔头筹。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：王 永
