谢佩伦：做广告的“愤怒青年”

谢佩伦：做广告的“愤怒青年” （二）

　　拿出让客户“停电”的东西

　　台湾4A做了一则集体广告，标题是《客户什么都知道，那我们该知道什么？》。这又让我想起肯尼迪的演讲“别问国家能为你做什么，先问问你能为国家做什么？”台湾4A的广告并不是拍客户马屁，因为台湾广告起步早，客户水平高，合作的平台高，合作一开始就高起点。

　　而在中国，客户并不是什么都知道，什么都懂，而且有时还不懂装懂地扮野，只想自己说，不管怎么说和别人愿不愿听。中国的总裁们并不像耐克、大众、微软、诺基亚总裁们深谙品牌传播之道，包括长虹、非常可乐、红塔、海尔，他们只是现时市场的精英，自已领域的“经营大师”（这种权威机构名不符实的荣誉有时害了他们）。因此有时我们必须想尽一切方法手段去教育客户，而不是蒙和拍。教育不转来就骂，即使得罪了，也是广告界的黄继光和董存瑞，瓦解对方，为解放做了贡献。话又说回来，广告人你拿出什么去教育，除了理论清谈吹牛之外，你到底能做什么？“必须有料到！”拿出让客户惊喜的东西来。光说不练，眼高手低，你都不行，怎么有资格说对方不行。我们看看有多少智弱广告原来出自代表国内水准的4A之手，一些大师亲手毁了多少品牌。相信真正好的东西拿出来一定有说服力。

　　比如盛世长城就有一个借鉴日本某矿泉水创意的“二十七层净化”而没有延续的好创意，乐百氏水怎么不糊涂抽风改用黎明，离你而去？我记得澳柯玛空调的部长谈创意，前后二分钟，就定了，就是后来的“婴儿与氧气泡泡”。第二条“姊妹篇”不到五句话也定了，因为在此之前我们花了许多时间，拿出来，客户当时就“停电”了，正是他们梦中所待的。因为他们接触过好多广告公司，包括中央台的前十大广告代理商。

　　尺有所短，寸有所长

　　无论是本土4A还是跨国4A，亟需解决的问题都是人的问题。比如说做幽默广告，压根没有幽默细胞的人怎么做？本土4A不善于组合资源，思维和视野局限，尤其是有天分的人才匮乏，缺少尖刀性的猛人，导致即使大部队作战，也难以构成突破，谈何整体代理。

　　国际4A也缺乏本土精英人才，单靠进口人马，有时难免给本土4A落下失败的把柄和“中看不中用”的口实。况且外资和中资人员待遇的天壤之别也难挽留人才。镀一下金后就被挖走。

　　国际4A和本土4A，没有永远的长短和成功。不同的钩钓不同的鱼，存在即是合理。我特别欣赏国外那些以几个广告猛人组成的合伙人公司。它们规模不大，但他们能量很大，是真正的实力派，比如继京集团、美国鲜奶喜力的代理商。

　　新老交替间

　　老一代是自己广告思维惯性的奴隶，他们喜欢复制自己，好大喜功，就像春节晚会。他们喜欢大制作，大场面，大气势；喜欢玩一下过把瘾；喜欢瞎凑热闹，混淆是非，把错误的东西炒热，把广告等同政治等同事件等艺术等同促销。他们喜欢拍名人，但通常把许多名人致残，甚至夭折，姜文、宋丹丹、赵丽蓉等许多不就是？他们还喜欢生搬硬套，甚至敢抄《泰坦尼克》。

　　老一代是真正的人精，可谓人情练达，百毒皆经，是迎合讨好广告主的天生弄臣。他们可以把红桃K说成是“中国第一脱贫工程”，他们可以不失电动机地呐喊“国货当自强，长城永不倒”，然后花几百万请田壮壮、奥斯卡摄影师吕乐拍一部从春秋到鸦片战争到地雷地道战解放战争的战争史，再配上苏东坡的“大江东去”的滚滚诗词去卖奥妮洗发水；

　　他们可以让非常可乐去抵打科索沃的导弹，在大家的伤口上撒盐。不知他们是无知，还是明知故犯，这样的例子不胜枚举。他们是品牌的疯狂鼓吹者，也是品牌的刽子手，他们善于瞎子摸象，拔苗助长，掩耳盗铃。

　　老一代将随着他们的思维、方法、目的局限而渐成弱势，新一代人将凭着他们的勇气、创新和对广告的理解而雄起。不能说取代，因为新一代随时就有可能沦为老一代而了此残生。历史就在这一茬一茬的新旧交迭间进步着。

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