马 超：SJONO︱世纪缘，重重包围下的反包围战

    背景

    SJONO︱世纪缘，泛美钻溢珠宝集团四大品牌中的当家花旦，自上世纪末进入国内市场以来一直有着不俗的表现。8年务实的市场操作使这个国际品牌成功的实现了本土化，截至目前为止，SJONO︱世纪缘已在中华大地上拥有了500余家专营店，成为了国内的钻石连锁机构之一。

    为了能够夯实市场渠道，笔者向总部提交了“钻石结构渠道架构”建议书，即以中心城市直营旗舰店为核心，以县区加盟店为菱角，构建如钻石结构般稳固的市场渠道，以应对其他国际品牌的进入与强势国内品牌的冲击。SJONO︱世纪缘国际珠宝名店（临沂店）就是在这个背景下诞生的。2006年，山东省GDP总值达到全国第一，而临沂则成为了山东省GDP增幅第一的明星城市。为了能够抢在他人前面占领这个具有战略意义的重镇，笔者决定将SJONO︱世纪缘首家巨型专卖店安置于此，从而达到威慑其他品牌及强化高端形象的双重目的。经过3个月的立体宣传攻势，06年4月8日，投资2500万、营业面积达1020平米的SJONO︱世纪缘国际珠宝名店终于盛大开业，凭借着笔者的“非常6+1”促销活动，SJONO︱世纪缘轻松的将本地三大商场及两大金店击败，开业取得爆炸性的成功。

    淡季期间，笔者移师济南，开始着手于济南旗舰店的开业。哪知才进入9月初，临沂5大商家似乎是有预谋有组织的对SJONO︱世纪缘发动了一场联合攻势，高、中、低端品牌一起发力，促销+“良言”攻势一齐炸向了我们。在销售情况遭遇寒冬后，笔者重新奔赴市场救火，并要实现重重包围下的销售爆破。

    精细市调，摸清来龙去脉

    为了抓住问题的要点，笔者在回到临沂后迅速组织人手对5大商家进行了市调，并最终将各商家的套路、卖点总结如下：

    金盛商城
 
    简介：国有企业背景，实力雄厚，定位高端，一层50%的区域里有15个珠宝品牌，均属中高端品牌。同时，各品牌均以专柜形式出现，并无售后服务人员及维修设备。

    套路：利用商场本身强大的客流量，联合其他楼层及地下超市上千种商品一起联动进行促销，值得关注的是号称在国内从不搞活动的某香港品牌也开始买钻石送K金链。

    广告：某内地品牌与两家香港品牌同时投放了两期半版广告。

    花源商场

    简介：老字号国营企业，实力雄厚，定位中端，一层65%的区域里有12个珠宝品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌均以专柜形式出现，无售后服务人员及维修设备。

    套路：中、低端品牌开始折扣战，折扣从9折至5折不等。少数不打折品牌也推出了赠品促销，促销品大多为实用性较强的家庭用品。同时，还有某品牌“亮相”了一件价值300万的钻石饰品，以炫耀其实力。

    广告：同为上述三家投放。

    中洲商厦

    简介：国有企业背景，实力强，定位中端，一层40%的区域里有13个珠宝品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌亦以专柜形式出现，无售后服务人员及维修设备。

    套路：结合其他耐用消费品及化妆品联合促销，推出买300送100的强力促销。同时，中低品牌折扣战亦打响，折扣从8.8折至5折不等。
广告：同为上述三家投放。

    千福金店

    简介：私营金店，15年营业历史，定位中端，拥有较好的口碑与声誉，营业面积900多平米，共代理12个珠宝品牌。同时，该金店有维修人员及较简单的首饰维修设备。

    套路：利用其强大的素金优势，微利润出售黄金、铂金饰品；个别素金品牌推出“黄金、铂金换钻石”措施；同时店内某钻石品牌以3.7折出售，刮起钻石低价风暴。

    广告：连续四周，每期一个整版广告。

    （注释：素金主要指黄金、铂金、钯金饰品）

    天鲁金店

    简介：私营金店，20年营业历史，定位低端，商品质量较差，口碑与声誉较差，营业面积850平米，共代理9个珠宝品牌。虽为老牌金店，但却并没有售后服务与维修设备。

    套路：全场超低折扣，一些钻石品牌折扣低至2.5折，还有一些钻石品牌推出“8折+买1000送500”的疯狂措施。

    广告：无品牌投放。

    除了以上五品牌实施的促销战外，笔者还从市调人员口中获得了如下消息：

    1 “SJONO︱世纪缘没有什么实力，他们开业红火不了多久，几个月就会倒闭，如果买首饰这样的大事还是在我们这样有历史的商家有保障。”

    2 “SJONO︱世纪缘投入的广告好多，他们把广告的钱都加在了商品价格上，你买他的不如买我的，我们不做广告，可是我们的价格实在。”

    3 “SJONO︱世纪缘是小品牌，他们在全国就这一家店，我们是全国连锁，有上百家店，你到任何一个地方都能够享受到售后服务。
”
    4 ……

    听到这些，笔者心里很为恼火！要知道，珠宝行业里最厉害的武器就是口碑宣传，口碑好坏往往决定着一个品牌的发展前途。而让人恼火的是，临沂各个品牌都对SJONO︱世纪缘发动了口水战，并且同一时段联合促销，这对才落户临沂的我们是一个致命性的打击。但是，当笔者冷静下来后，却又不禁的开始感谢这些商家的“良言”来。这就好比一直恶意攻击中国的美国一样，世界大多国家人民都相信中国是一个友好的国家，而美国却是另一副嘴脸，是个挑起全球争端的祸首。想到这里，笔者开始重新整理头绪，并引导自己回归理性。

    深度分析，爆发前的寂静

    笔者从事营销多年始终坚持一个看法，即“以消费者需求为核心，而非以竞争对手行为为核心”。正是这种思维的指引，笔者在历届营销战役中显有被对手牵着鼻子走的失误。为了要突破重围，笔者将思绪又回归到消费者身上。

    在进入临沂市场前，笔者曾通过调查公司对临沂消费者进行过较为深刻的研究，其中临沂人的性格因素与消费特征如下：

    临沂在外人眼里常被称为“沂蒙山区”，在过去一直是革命胜地与穷困落后的代名词。近些年，临沂的经济“遭遇”了井喷式增长，并逐渐从一个山东落后城市成长为全国的明星城市。但是，就土生土长的临沂人来说，其观念与民风依旧保持着典型山东人的特征——淳朴、讲义气、直爽、特要面子的特点。而这些特点延伸至消费特征上则体现为：

    A 买东西不太爱讲价。

    B 买东西从众心理强。

    C 买的东西一定要能体现出地位与身份，攀比心理强。

    D 对打广告多及广告质量高的品牌更信赖。

    E 感觉买的起的店就去买，感觉买不起的店干脆进也不进。

    F 对售后服务尤其看重，希望自己购买的大件消费品都能够有终身的保障。

    从以上消费特征我们可以看出，临沂顾客对消费最关注的无非是四大因素，即“面子、广告、价格、诚信”。顺藤摸瓜，笔者按着这四大因素再与SJONO︱世纪缘进行挂钩分析，其中：

    面子因素：SJONO︱世纪缘在山东拥有强大的知名度，在进入山东市场以来，SJONO︱世纪缘先后利用高空媒体《齐鲁晚报》、“山东影视台”、“山东综艺台”、“齐鲁台”进行过近百轮轰炸。根据青岛拓普调查公司出具的调查报告，在进入临沂市场前SJONO︱世纪缘已经拥有42%的不提示提及率与高达72%的提示提及率。而在SJONO︱世纪缘国际珠宝名店开业前后，笔者又通过“品牌——店面——特色”的多角度三轮次广告轰炸，使SJONO︱世纪缘在当地的知名度再次提升。客观的讲，SJONO︱世纪缘在本地的知名度与品牌力处于上乘。

    广告因素：人们喜欢买做广告的牌子一是为面子，

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