2007年4月28日，国家食品药品监督管理局正式发文注销了绿谷集团生产的“双灵固本散”的批准文号。一个叱咤十年的产品宣告死亡，随着媒体的介入，其抗癌神话被彻底打破，而在消费者的声讨声中，更多的营销人却把关注的焦点投在了“双灵固本散”腾出的8亿元市场份额上，这种敏锐的市场洞察力本无可厚非，但笔者以为，以消费者为基础的市场眼界才更接近营销的本质，在新一轮的市场搏杀开始之前，我们真正需要的是对医药行业的产品力进行反思！
一、医药行业的产品力现状分析：
中国的很多医药企业之所以能够生存下来，很大一部分原因是占了庞大的人口基数和广阔的地域性市场特点的便宜——甲地不行了做乙地，城市不行了做农村，临床做不了改OTC，OTC不好做就转会议营销，会议营销受到限制还可以开发第三终端……这种通过渠道转换和改变推广方式就能够获得收益的情况使大多数医药企业更乐于把把营销的重心放在产品推广上，毕竟这相对于产品力提升要容易些。企业整天琢磨着怎样进行模式创新和营销突围（主要是手段上的），凭借着市场透明度低的信息不对称性，把概念炒的铺天盖地、效果吹得神乎其神，卖点虚构化、理论故事化。大企业能够在广告投入上一掷千金，却很少愿意在产品上多下一点功夫，中小企业本就捉襟见肘，干脆做一天和尚撞一天钟，拿大把的仿制产品充数，更不去考虑什么产品创新和产品力提升的问题了。正是这些急功近利的做法造成了今天整个医药行业的诚信危机，使医药市场提前进入了盘整期。招商困局、终端困局等营销瓶颈难以突破——长期忽视的产品力短板早已经为今天举步维艰的状况埋下了伏笔。产品作为满足消费需求的基础被歪曲，有些甚至已经脱离了营销的范畴，夸大到了欺骗的程度。 从某种意义上说，“双灵固本散”的“死亡”对医药营销具有积极的意义，它应该能够让我们警醒，使我们把目光重新投射到产品力的提升上。
二、产品力是医药营销的基础：
1、产品力在药品的消费行为中起主导作用
消费需求首先基于产品，然后才是其他。产品是创造价值的基础，如果满足需求的产品产品力弱，就只能产生暂时的消费泡沫，而药品的这一特点更加明显，消费者的直接需求是治疗疾病、解除痛苦，当然是哪种产品的疗效好就买哪种产品，产品力在药品的消费行为中起主导作用，而营销模式及推广手段等相对次要，企业舍本逐末的疯狂炒作只能使消费者日趋理性，消费行为更加谨慎，医药营销只有重新回归到产品力的提升上，才能凭借强大的产品力产生真正的销售力，摆脱现时泡沫化的生存困境。
2、 产品力是医药产业链条上各环节得以优化的保障
生产企业的招商困局、流通环节的利润下降、零售终端的生存危机等当前医药行业存在的普遍现象都与产品力差密切相关。通过产品力的提升可以使厂商之间的关系由短期的利益捆绑变为长期的战略性合作，使代理商能够进行系统的网络建设和品牌建设，同时增加终端的拉力，减少零售商因产品疗效差所产生的推荐风险，从新确立生产企业的话语权，优化医药产业链条上的各个环节，让医药产业逐渐向阳光型产业迈进。
3、产品力是系统性品牌建设的关键
没有强大的产品力做支撑，品牌建设就会虚无缥缈、无所依附。中国本土医药企业的品牌现状并不乐观——一些大企业的品牌知名度难以转化为品牌忠诚度，很多中小企业甚至对品牌建设无从下手，产品力弱正是造成如此状况的重要原因。强大的产品力能促使品牌知名度转化为品牌美誉度，进而形成品牌忠诚，对中小企业而言，更能够明确品牌建设的方向和降低品牌建设的投入风险，使企业在未来的品牌竞争时代得以生存和发展。
三、如何有效提升产品力
1、 挖掘现有产品的潜力。
中国的很多医药企业对自己产品的了解还远没有达到透彻的程度，往往是产品审批下来、生产出来就万事大吉，缺乏必要的后续学术支持和深入研究，对待仿制产品就更是如此。其实，很多大而全的治疗范围并不符合当前市场运作的要求，需要进行深入的挖掘和再定位（不是脱离产品的凭空捏造），我们可以通过与专家、临床医生座谈，患者走访，收集病例并建立数据库等方式获得市场依据，结合系统的学术研究，进一步明确产品特点，增强产品的针对性，使产品力得到有效的提升。
2、 对产品进行升级换代。
产品的升级换代是提升产品力的有效途径之一，它较直接的新产品研发周期短，投入少，也有利于保持产品市场运作的连续性。仿制产品触目皆是的情况并不能证明产品的升级换代已经达到了极致，仍然有很多产品还不是特别完善和成熟，尚有较大的改进空间（尤其是一些中药产品和中西药合剂），我们可以通过适当的调整产品成分、更改剂型等方法使药物效果更明显，更易吸收，生物利用度更高，副作用更小，服用更加方便，从而延长产品的生命周期，使产品更加贴近市场需求，产生更大的竞争力。
3、 产品研发是必然的选择。
随着国家医药政策改革的力度加大和市场竞争的日趋激烈，更多的仿制产品将受到审批、定价上的限制，其竞争也将日渐乏力，产品研发已经成了众多医药企业不得不面对的课题。企业首先要丢掉急功近利的想法，抛开想当然的产品开发思路，制定切实的产品研发战略，逐渐对资源进行调整，使之向产品研发倾斜，同时积极开展与药品研究机构、相关高校课题组等的合作，重视产品研发阶段的市场调研与分析，使产品研发与市场紧密结合，从而能够塑造更强大的产品力，带动企业的持续发展。
当我们在前台夸张表演（编造卖点、轰炸广告、强占终端、带金销售等）的时候，跨国公司一直在凭借扎实的后台工作（持续的学术推广和产品力提升）赚取丰厚的利润。市场的进一步开放将导致更多的跨国公司参与到国内医药市场的竞争中来，相关的医药政策也将向更严格、规范的方向发展，新一轮的行业性整合就在眼前，忽视产品力的提升必然被明天的市场所淘汰，为产品力不足买单的最终只能是医药企业自己，我们不能再用生存的机会去换取灿烂的假象了，象绿谷双灵固本散那样的十年神话将不再发生，提升产品力，我们别无选择！
作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。
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