张立伟：表层化倾向——中国营销之患

    据说中国有6000万营销人（或说8000万）！
 
    营销人真的有这么多么？怎样界定营销人的概念会得出这样的数据？笔者常有这样的疑问。这并非意图求证其数据是否确实，也不是闲极无聊的乱钻牛角尖，而是一种对中国营销领域部分现象的担忧，即在被泛化了的“营销人”概念背后的营销表层化倾向——冠营销之名而行捞钱之实、缺乏实效的概念模式满天飞、对营销一知半解、与市场实践脱离等表层化倾向是对企业与人长远发展的极大危害。表层化倾向是中国营销之患，在现时状况下，充分认识并寻求有效的治疗手段十分必要。
 
    一、营销表层化倾向的表现及危害：
 
    1、急功近利的捷径情节：从不规范的市场时期走到今天的很多中国企业还沉浸在过去的成功中，并仍然希望这种成功在今天的市场环境下能够发生，这种急功近利的捷径情节的大量存在使得他们把精力更多的放在产品为消费者提供价值以外的功夫上，更有甚者把营销视同捞钱，在操作中不择手段将营销变成彻头彻尾“骗销”。这些变异的所谓“营销”将直接对构成市场基础的消费群产生伤害，并最终作用在市场上，使企业的生命周期缩短，难以获得持续性发展。
 
    2、脱离实际地追求流行：从差异化到定位，从整合营销传播到蓝海战略、长尾理论，以营销为主题的各种新知在中国市场迅速流行又迅速过时，而在各色出版商偷笑着数银子的背后，却很难见到哪家企业因为对这些新知的学习或选择取得突破性成功，这其实是脱离实际的必然结果，也是营销表层化倾向给我们的深刻教训。中国现时的市场情况与西方有着巨大的差异，虽然近年来营销理论和方法得到了广泛的传播与应用，但企业在实际运营上仍存在着诸多不足，营销方面则饕窍低郴那啡保源宋〉拿つ扛缬胱非罅餍兄荒芙徊阶璋颐怯胧谐∠谓拥氖右埃刮颐且淮未巫呷氩淼馈?/DIV>
 
    3、不知其所以然的泛营销化：销售等同与营销，促销等同于营销，开无聊又不解决问题的会等同与战术设计，拍脑袋与想当然等同于战略目标，闭门造车等同于产品策划，自我感觉等同于消费心理——中国市场好象在一夜之间出现了无数的营销高手，但深究下去往往就会发现很多不过是只知道词汇、不知道内容，只知道内容、不知道方法，只知道方法、不知道实践的滥竽充数者！对营销肤浅的认识与理解，为此提供了温床，各种被冠以营销之名华而不实的“伪营销”大行其道也必然导致中国营销的发展障碍重重、甚至停滞不前。
 
    二、营销表层化倾向的根源：
 
    1、文化根源：建立在农耕经济基础上以伦理道德为首要约束机制的中国文化与产生于西方世界平等、法制土壤中的营销体系存在着一定程度的割裂，这种割裂也是中国市场难以形成自身营销体系的主因。外力（政府选择）作用跨越经济发展的必要阶段（工业经济）在短时间内迅速改变社会（在营销领域中主要指市场）规则对文化产生了强烈的冲击和挑战，其结果必然是造成社会整体的浮躁心态，体现在营销上就是表层化倾向，即重艺术轻技术，重结果轻过程，重短期利益轻长期规划。既然利字当头，就没有必要花心思去构建什么营销体系，只要能赚到钱，怎么做都是营销，营销在这时候成了一种符号，冠以营销之名仅仅是为了让某些行为变得不那么赤裸裸。
 
    2、中国市场的快速发展所导致的营销建设断层：中国具有全球变化速度最快的市场，这给在营销上先天基础不足的中国企业带来了严峻的考验，一方面，变化的市场要求企业不断地适应环境和竞争，这无疑需要相应的营销理论与实践支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撑的营销体系，企业在营销上向外谋求借鉴时面对的是西方渐进发展的营销理论与方法的集中展现，很难准确的做出判断与选择，从而极易将某些必要的部分省略掉，导致营销建设的断层，体现在企业运营上就是根基不稳，难以形成有效的竞争能力。另外，由于营销行为与消费行为紧密相连的互动关系，营销建设断层导致的营销表层化行为使消费特征更加难以把握，并最终反作用于企业的营销建设上，使之更加盲目和混乱。
 
    三、为营销表层化倾向开药方：
 
    1、跳出来：对中国企业和营销人来说，从过去成功的经验和对营销的功利化的肤浅理解中跳出来、重新认识当前情况下的市场营销是摆脱营销表层化倾向的基础，它涉及到两个层面，一是在认识上，明确通过不断地创造产品价值以满足消费需求的营销方向，二是在行动上，着手进行营销管理的流程设置，为逐渐向系统化过渡奠定基础。这并不是一个复杂的再造过程，而更多的是放弃旧有观念和行为方式的适应阶段，即向营销本质的回归，它能摒弃营销表层化倾向的急功近利，为营销行为在根本上找到依存，成就企业持续稳健的成长。
 
    2、内外看：向内即企业自身，向外即市场环境及变化的趋势。这种内外结合的审视，能够使企业直观的知道需要什么、警惕什么、抛弃什么，并将脱离实际的营销表层化倾向逐步扭转到以实际为基础的营销的良性发展轨道上来，同时使外部市场变化与内部主动适应这种变化的力量相结合，产生积极的效果。此外，它还能使企业脱离对外的盲目借鉴，不被流行左右，在庞杂的信息中重新梳理出适合企业的营销理论与实践方式，更顺利的加以转化与应用。
 
    3、沉下去：很多中国的营销人和企业在营销上甚至需要从A、B、C学起，这不是贬低，而是需要迫切改变的现状，也是我们遏止营销表层化倾向需要具备的向下心态和必须采取的行动。经济全球化的浪潮已经对企业营销的系统化建设提出了要求，我们必须先补上基础的一课，否则就容易遭到淘汰！无论企业还是营销人，靠一知半解就能混饭吃的日子已经不多了，踏踏实实的沉下去，把现有的营销理论、方法等搞懂、弄通是我们必然的选择。也只有如此，才能使本土文化与营销更紧密的结合成为可能，并为本土化营销体系的真正形成提供充分的准备。
 
    最后，以温家宝总理前段时间与人民大学学生座谈时引用的《贞观政要》上的一段话与企业和营销人共勉：非知之难，行之惟难；非行之难，终之斯难。意思是：知道不是很难的，行动才是很难的，行动还不是最难的，善始善终地行动才是最难的。
 
    改变营销表层化倾向，从现在开始，应该还不晚！
 
    张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、品牌中国网、价值中国网、融资网、管理人网等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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