张立伟：问题营销——助力中小企业营销升级

    在快速变化的市场态势和日益激烈的竞争格局下，很多中小企业已经意识到了营销水平提升的必要性和紧迫性，但在具体操作上却常常感觉力不从心，无从下手，而停留在现实的状态又无疑会遭到市场淘汰，因此急需找到可行性的方法来改变这一状况。笔者以为，问题营销可以作为促进中小企业营销走向成熟的有效方法，即多问一问“什么”、“凭什么”、“怎么”与“为什么”，它能缩短中小企业在营销水平提升上自行摸索的时间，规避营销策略失误产生的市场风险，助力中小企业营销升级。
 
    一、问题营销的作用：
 
    1、预见性地平衡机会与实力：中小企业通过对问题营销的应用可以检视自己的资源和能力，找到机会与实力的平衡点，避免盲动，使营销目标现实化，营销策略清晰化和精细化，进一步明确企业在行业中的位置和发展方向。
 
    2、检讨市场运营的现状：问题营销的应用除对中小企业的市场运营起到预见性作用外，还是中小企业以现实的市场问题为基点，发现问狻⒔饩鑫侍獾墓蹋庵止掏ü欢系亩韵质底纯龅募焯趾透慕靡允迪郑⒁源宋疤崾蛊笠的芄皇视焖俦浠氖谐』肪秤胂亚魇啤?/DIV>
 
    3、有效提升营销水平：无从下手往往是因为缺乏有效的工具和方法，而问题营销是中小企业从此状态中走出来的捷径，由简单的“什么”、“凭什么”、“怎么”与“为什么”入手，抓住要点，逐渐形成营销规划与营销实施的流程，真正提高市场运营能力与营销水平。
 
    二、问题营销的“什么？”、“凭什么？”、“怎么？”与“为什么？”：
 
    1、“什么？”：问题营销中的“什么”主要是围绕价值展开的，是对企业自身与产品的客观描述，它主要包括两方面的内容，一是我们的企业是一个什么样的企业，二是我们的产品（或服务）是一个什么样的产品（或服务），它们是对企业存在价值的定义和对完整产品的定义的结合，是以价值观和市场需求为导向，从外部环境出发，内化到对企业自身与产品的客观评价。价值是营销的基础，只有先行对营销的价值部分进行定义，才能明确企业的发展方向和产品的市场走向，为下一步营销策略的制定和实施提供清晰的思路。此外，还要涉及到对产品定义内的目标客户（消费群）的描述，即他们具有什么样的特征和消费习惯，接受什么样的价格和沟通方式，希望得到什么样的消费体验等。
 
    2、“凭什么？”：“凭什么”要求中小企业从自身的资源状况和能力入手，对资源与实力进行检视。它包括资金能力、竞争能力、创新能力等各项市场能力，要回答的是以什么取胜的问题。这一提问是企业确定营销策略的前提，能帮助企业有效规避营销行为的市场风险，它不仅仅强调对宏观上的资源与能力的认识，更主要的目的是找到这二者与市场实际运营所需存在的差距，努力予以提升，并逐渐向战略方向上延展。“凭什么”更讲求预见性与实践性的兼顾，即既要保持理性与谨慎，又不能在实际操作中畏首畏尾，措施市场良机，这对现时状态下的中小企业是个考验，但同时也是促进其改变的积极因素。在当今的中国市场，中小企业办大企业事情的情况相当普遍，这与企业没有搞清楚“凭什么”有很大的关系。
 
    3、“怎么？”“怎么”要在营销策略和执行的层面得到体现，在策略上是先通过“怎么做？”“还能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反复的提问启发思路，然后进行评估、选择、确定策略。在执行上不是停留在对销售数字表面的追求上，而是分解营销策略与目标，回答怎么提高市场占有率？怎么提高品牌知名度和忠诚度？怎么加强渠道控制的力度并保证渠道的畅通？怎么与对手进行竞争等一系列问题。“怎么”是“什么”、“凭什么”与“为什么”最终得以落实的必要条件，我们也可以以“怎么”为突破点，在中小企业战略缺失的状态下，逆向推导出市场运作所需的资源配置、能力和企业的走向及对产品的定义，即走从战术逐步演化为战略的现实之路。
 
    4、“为什么？”：中小企业要在外部的市场环境和竞争状况、内部制定的营销策略上找到“为什么”的答案，要以市场竞争分析，市场环境与趋势分析为依据，(globrand.com)为营销策略的现实化和精细化提供成功的保障。“为什么”侧重于战术，它能扭转中小企业在战术选择上“拍脑袋”决策的做法，把我们为什么要这样做，这样做的好处是什么，这样做可能面对什么样的风险等科学的因素加入到营销策略的设计与营销实践的管控中，使中小企业的市场行为进一步走向规范。问题营销的“为什么”不同于营销诊断，它不是当市场出现问题的时候才开始急着找原因，而是将策略与实践有效的整合到同一个平台上，进行系统化的管理，有步骤地提升中小企业的营销水平。
 
    营销有时候很简单，只要问问什么，凭什么，怎么，与为什么就可能找到合适的策略、实现营销升级。问题营销不是模式，而是方法，能够在企业营销实践的过程中应用并产生实效。既然中小企业的营销问题多多，就不妨从问题入手，太难的做不了，就从简单开始，利用问题营销逐渐使其营销行为从粗旷向精细过渡，使战术与战略的设计简化，并能够见到成效，最终实现由“术”向“道”（战略）的飞跃。
 
    作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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