张立伟：医药企业：征战农村市场需要落地生根

    随着一、二线市场竞争的日益激烈，营销成本的不断升高，很多医药企业都在求存、谋变时不约而同的想到了农村市场，于是，近年来，农村市场的开拓成了医药营销领域最热门的话题，甚至一些企业已经开始行动，意图通过征战农村市场摆脱困境，寻找新的有效的利润支撑。但是，农村市场的开拓远没有我们想象的那么简单，很多适合城市市场的产品和营销手段也并不符合农村市场的消费特点与市场特征，这对医药企业是个挑战，我们必须从以往的营销思维模式和市场操作的习惯打法中跳出来，正确认识农村市场。征战农村市场更需要落地生根，即在充分考虑资源配置和可操作性策略的同时，以合适的产品为基础，精细化的运作与有效的执行做保障，只有如此才能使医药企业在农村市场的征战产生实效，并使农村市场真正成为医药企业突破困境、获得持续利润的新领地。
 
    一、正确认识农村市场：
 
    1、农村市场不是人人都可以分食的蛋糕：不是所有的医药企业都适合运作农村市场，这是必须放在策略之上的大前提。就企业与市场的现实情况而言，一方面，各企业的资源情况（产品、资金、企业规模、市场地位等）不尽相同；另一方面，“农村市场”说来只是一个泛泛的概念，但进入实际操作却需要进行准确的选择或细分，更要求企业具备与之相匹配的营销能力。不对企业的资源与能力重新检视、不对农村市场进行详细的了解与分析就一窝蜂的挺进，必然导致很多企业得不偿失，甚至碰得头破血流。另外，农村市场也不能成为某些医药企业起死回生的灵丹妙药，医药企业现时的困境成因是多样化的，既有政策上的，也有市场上的，更有企业自身管理水平上的，单纯地想通过对农村市场的开拓解决所有问题显然是不现实的。
 
    2、农村市场不是没有竞争的空白市场：虽然农村市场在发展上较城市市场落后，但它并不是没有竞争的空白市场，其巨大的消费潜力和通过城乡间的人员流动造成的消费行为与消费意识的迅速变化已经引起很多企业的重视并积极投入其中，加之农村市场长期受一、二级市场的辐射，初步的竞争格局已经形成。这种状况需要企业在征战农村市场前有充分的准备，即对竞争产品的市场占有情况、消费因素、市场定位、产品特点（优点和缺点）、覆盖范围、配送方式等进行相对全面的了解与分析，制定针对性的竞争策略，以适应农村市场的竞争状况，同时可以考虑以研究竞争者的运作得失为切入点，增加企业对农村市场的理性认识，并以其为借鉴，有效降低市场的运作风险。
 
    3、农村市场不仅是医药企业一次简单的渠道转换：从临床到OTC，从一级市场到二、三级市场，部分医药企业通过这样的渠道转换实现了前期的资本积累并获得了一定程度的发展，这在其他企业看来有着超乎寻常的榜样意义——每一次渠道转换似乎都意味着能够找到新的金矿，这种存在于很多医药企业思维中的错误认识使它们在市场选择上相对盲目（农村市场的选择恐怕之于很多企业也不能例外），并可能在此肤浅的理解上进一步导致实际运作的急功近利、最后折戟沉沙。其实，农村市场对医药企业来说不仅是一次简单的渠道转换，更具有战略上的价值，企业可以此为契机，站在战略的高度上，整合资源，设定目标，规划发展方向，甚至重新定义企业的核心价值，这既能达成与市场的深度结合，又能从根本上改变很多企业的战略缺失现状，将企业引入良性发展的轨道。
 
    二、五力齐发，农村市场落地生根：
 
    1、  产品之力——适合为先，效果致胜。适合是医药企业征战农村市场产品发力的基础，在企业进行产品选择时，必须遵循这一基础原则。以针对农村消费者的常见病、多发病的产品为切入点，以切实的、可感知的产品效果作为劈开农村市场的利器是医药企业的选择。在农村市场的消费者更容易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比等共性消费特征下，进一步关注区域性的药品消费习惯，并以此为前提，完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等，以期产生更好的效果。此外，以单一产品率先进入农村市场更符合多数医药企业的现实情况，这既能够发挥资源集中的优势，又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感，通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。
 
    2、  市场选择之力——打透一点，连点成面。农村市场的开拓不是游击战，而是阵地战。这就要求企业（尤其是中小医药企业）要改变打一枪换一个地方的游记习气，扎实具体的进行市场选择。农村市场的广阔性地域特点决定了医药企业要在此落地生根，就必须先打透一点，然后连点成面，而人口数量，消费水平，基于产品的消费季节性，可支配的收入与药品消费支出，消费行为，地域性特点与产品的切合程度等都需要作为选点的依据，再综合考虑渠道覆盖、配送方式、可能出现的问题等制定策略，限度的把这一市场选择点做透，使其真正变成企业向更广阔领域拓展的根据地，并依此得到实实在在的直接市场数据，为下一步的行动提供详尽、可借鉴的依据和经验。
 
    3、推广之力——充分沟通，投其所好。营销推广是农村市场落地生根的实现手段，也是彻底打开农村市场的最重要营销阶段，其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达成与目标消费者的充分沟通效果。在这方面，我们可以通过电影放映、地方戏演出、文艺下乡等（投入不大，产生的效果却往往比城市市场广告产生的效果好得多）农村消费者喜闻乐见的方式加以开展，同时以健康知识普及，常见病、多发病的预防和治疗的讲解等与产品能够紧密结合的手段进行不断的深化，再辅以对权威的医生的学术推广、介入政府的农村医疗体系建设等一系列措施，形成营销推广的闭环，增加消费者的用药知识和提高对药品的辨别能力，逐渐培养消费者的消费倾向和消费忠诚度，创造消费者与市场的双重价值。
 
    4、执行之力——做实为本，有效保障。医药企业农村市场征战的障碍在于执行，由于人力、物力、管理机制等诸多因素的限制常常导致企业力不从心，难以长期坚持下去。要解决这一问题，需要从对市场营销的根本特性的认识入手——营销是实践性主导的学问，对于医药企业运作农村市场来说，坚定不移的执行并执行到位是所有策略最终实现的保障。企业应该以合理的激励机制和管理手段为基础建设一支高效的市场队伍，赋予市场一线人员一定的决策权利，从而减低由于中间环节过多形成市场反应迟钝的可能性，保证人员的稳定性和执行的连贯性，逐渐建立适合农村市场的管理体系，把农村市场做实作透，这也是医药企业能否占据竞争主动和农村市场征战成败的关键。
 
    5、品牌之力——先入为主，精心培育。市场的变化往往是品牌塑造的时机，而农村市场无疑正处在这样一个快速变化的阶段，一方面，消费者购买决策仍然受广告影响较大；另一方面，消费者素质的提高和长期的市场化作用使之正逐渐向品牌消费过度，药品也不能例外。在这样的大背景下，企业如能充分利用传播成本相对较低、容易形成口碑传播等特点，在产品定位的某一细分市场进行品牌建设，必然能够形成先入为主的优势效果，提高消费忠诚度。值得注意的是，品牌建设不同于简单的营销传播，它需要企业长期的精心培育和投入，而如果将农村市场的开拓置于战略的高度审视，这种投入和付出显然都是非常值得的。
 
    农村市场不是吃完就走的一块肥肉，它需要医药企业在战略的高度上抓住机遇，整合资源，落地生根，快速建立自己的竞争优势，而最关键的部分就是“做实”，这是对企业的考验，但也是在市场中胜出并获得持续利润支撑的不二选择。农村市场的引爆会为医药行业带来新的强势增长的巨变，谁会成为真正的爆破手？医药企业要准备好了！
 
    作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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