最近，东航返航事件闹得沸沸扬。3月31号，东方航空飞云南省内的18个航班飞抵目的地后不降落又折返回来,导致航班大面积延误，千余名旅客滞留机场。
我不想批评飞行员的职业道德问题，东航的公关危机处理能力和民航总局的暧昧态度。作为品牌观察者，我只想谈谈东航返航事件对中国民航业的行业品牌和东航的公司品牌以及飞行员群体的职业品牌可能带来的伤害。
众所周知，品牌的核心其实就是消费者的体验，而品牌最重要的基础之一就是信任，尤其像航空这样的敏感行业。
首先飞行员是一个特种行业，他手里掌握着乘客的生命安全，他们有罢工和请假的权力，但是无论如何飞到目的地不降落又返回来是不能容忍的。我不知道飞机上的油料是否足够往还飞行，但是我想每次飞机抵达机场后，都会有地面工作人员前来检查，这样可能出现的隐患会通过这样的检查会被排除掉。所以飞机直接飞一个往返的危险系数显然成倍增。还有，飞机飞一个来回造成的燃油消耗和机械损耗也是巨大的浪费，更重要的是对乘客的时间也是一个巨大的浪费。这些可怜的乘客在不知情的情况下，浪费几个小时陪着飞行员在空中闲逛，他们的情感也受到了极大的伤害。如果不是急事，我想很多人都不会选择乘坐飞机。本来铁路运输和汽车运输以及航空运输之间的竞争就非常激烈：铁路经过提速后其速度和服务质量也越来越好，在短途交通中随着高速路网的不断完善，汽车的优势也越来越凸显出来。这个事件或将引发广大乘客对航空业的信任危机，进而损坏航空业的行业品牌形象。
其实从小到大，飞行员在我的心目中一直是一门非常神圣的职业。他们能够在蓝天上自由自在的在翱翔，是大多数人十分向往并且崇拜的人。在很多人心中，飞行员并不亚于科学家、艺术家、文体明星，很可惜这种美好的形象，在此次返航事件里遭到了破坏。
我们再来说航空公司。一开始其实大家在情感上是比较倾向航空公司的，因为飞行员这么做实在是丧失了最起码的职业道德。所以，对航空公司而言，我们是抱有同情态度的。但是愚蠢的东航为什么坚持称返航是天气原因呢？别忘了，这是一个资讯非常发达的信息社会，在亿万双眼睛的注视下，纸始终抱不住火，真相是无法掩盖的。公众也许能够原谅一个坦诚的犯错者，但绝不会原谅一个试图欺骗公众的犯错者。
我后来才知道东航坚持“天气说”很重要的原因之一就是如果东航否认了“天气原因”，而承认“返航”是人为事件，那么东航有可能将面临着对旅客高额的经济赔偿。然而，为了逃避自己的经济赔偿就可以否认事实吗？出来混总是要还的，何况应有的赔偿并不是撒谎就可以逃避的。如此“掩耳盗铃”的做法只能证明东航的某些人是弱智的。
日前东方航空公司终于又发表声明，称“返航若为人为原因将依纪严肃处理”并向公众致歉。然而此时距离“返航事件”已经过去近一周时间。如此“翻手为云，覆手为雨”的做法实在是令人唾弃。此举亦将引发公众对东航的信任危机，东航的品牌形象定将受到严重破坏。
本来，众多媒体关于飞行员“无视旅客利益和安全驾机讨待遇”的报导已广泛传播，公众纷纷谴责的是“飞行员无视旅客的安全是严重不负责任的行为”。矛头指向很清晰，是飞行员而不是东航，本应顺势而为的东航此时却遮遮掩掩，不敢给予明确回应。也就是说，东航一开始犯了一个小错误，这个错误就是试图用天气原因来搪塞旅客，接着又必须用一个更大的错误，那就是继续隐瞒真相以维护之前的“天气说”。而到了最后，实在走投无路，才被迫承认这次事件是人为原因。而且，还自欺欺人的使用了“若”这个字眼。也就是说，这只是种“假设”！这种做法实在是太可笑。我想这个事件或许会很快的得到解决。然而对东方航空品牌的伤害却绝不是能够在短期内可以弥合的。
我们再来说说国家民航局。国家民航局作为行业主管部门，义不容辞的负有对航空公司的监管职责。可是，直至事发的第六天，舆论对事件已沸反盈天才出面称“如发现故意延误航班等有悖职业道德的行为，将责成有关方面视情依法依纪对当事人作出严肃处理”。在信息化的社会，我想出事后的一分钟以后民航总局就应该知道这件事情，为什么一直拖到第六天才出面表态呢？我实在很难为国家民航局找到一个合适的理由。是不屑回应，还是不敢回应？还是没想好怎么说呢？
值得注意的是，此次两会上的国务院机构改革方案中，国家民航总局从“总局”降格为“国家局”，并划归交通运输部代管。这对民航局而言也算一个不大不小的打击。这次对东航事件反应迟钝是否和机构改革有某种关联？我们不得而知。好象在此期间民航总局还表过一个态，说不会对飞行员给予禁飞处罚等。我不知道国家民航局这种暧昧的态度想说明什么问题。
是不是大家的精力都放在机构改革上去了？前段时间我在新浪博客发表了一篇题为《安检新规导致机场拥堵》的文章，很多网友在评论中抨击了民航总局的效率低下和反应迟钝。我想民航局一定也有他们的苦衷，但无论如何，在此次东航返航事件中给老百姓留下的印象确实不太令人满意。中国民航局在广大乘客心目中的品牌形象也或将受到损害。
品牌的“品”有三个“口”，在这个事件中也有三个不同的声音。国家民航局、航空公司、飞行员三“口”各执一词，这样的做法会导致“品”的变形，进而会导致整个航空业的“牌”受损。其实，对于民航业也好，航空公司也好，飞行员也好，品牌是他们赖以生存和发展的核心竞争力。一旦品牌受损，就需要花大量的时间并付出巨大的代价来进行修复。
所以，我呼吁当事的各方本着“坦诚，勇于承担责任，实事求是”的态度，尽快向社会公布真相，也只有这样，当事几方的品牌形象才不至于受到越来越大的伤害。
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