木桶理论在营销实践中的应用

    木桶理论是一个企业界非常熟悉的经典管理理论。可是，真正能够深入地运用到实践中的，能用足的，却不多见。传统的木桶理论认为：一只桶能装多少水，是由这个桶最短的那块板来决定的。而笔者却认为不尽然。一只桶，如果存在短板，桶的主人是非常容易发现它并尽快替换或者补足的。而现实中，真正影响桶装水多少的，往往不是这块短板，而是桶底的大小以及桶是否有不容易察觉的漏洞或缝隙。也就是说，一只看上去并没有短板的木桶，常常装不满水，往往并是其存在所谓短板，而是因为这个桶存在漏洞或缝隙！这是木桶理论在实践中更普遍的存在形式。
 
    木桶理论可以应用在企业管理和营销实践的每一个环节、每一个工作中去。那么在实践中，如何运用这个理论来指导我们的实践呢？
 
    首先要挑选和构建组成你木桶的基本要素：底与板。两个层面：一是不能缺项，二是板与板之间，板与底之间要匹配。刘伯承元帅讲：“五行不定，输得干干净净”。这“五行”就是刘帅在长期的战争实践中，自己总结出的战役、战斗的五个基本要素：时间、地形、敌情、我情和任务。刘帅之所以能够成为武圣，重要的一条就是他发现了指挥作战这只木桶的桶底和基本板块。毛泽东同志讲“不论做什么事情，不知道那件事的情形，它的性质，它和它以外事物的关联，就不知道那件事的规律，就不知道如何去做好那件事”。中国足球为什么始终搞不上去？除了体制、机制的原因，笔者认为最重要的一点就是我们连足球的基本要素都没搞明白。你上来了抓体能，他上来了搞战术，换了个人又练意识……所以，如果一只桶本身就是缺板的，再怎么折腾，这只桶也不成之为一只桶。比如在新产品推广过程中，就非常容易发生这个问题。产品定位很准确，卖点很鲜明，质量也上乘，广告费花了一大把，可就是不见效果，问题何在呢？这就是显然没有弄明白“新产品推广”这只桶的底和基本板块。广告可以锦上添花，但却不是新产品推广的必要条件，更不是充分条件。没有广告，新产品一样可以推广的很好。也就是说，广告并不是新产品推广中的“基本板块”。那基本板块是什么呢？是你员工的积极性、经销商的积极性、铺货率、终端基本陈列以及促销套路等。很多企业往往忽略员工的积极性。而这一条恰恰是新产品推广中首要的因素。新产品刚上市，销量很小，对员工来说，与其花十分力气在新产品身上，还不如三分在老产品上来的实惠——销售快且量大，无论是对于完成销售任务还是事关自己切身利益的考核，都是事半功倍的。
 
    在不缺板、没有明显短板的前期下，突出长板，形成自己的竞争优势。所以，这里要弄明白基本要素与突出要素之间的关系。基本要素缺项，就是盲人摸象，就是东鳞西抓，没有树木，何成森林？刘伯承元帅每次打仗的确要充分论证“五行”这几个基本要素，但绝对不是要平均用力。这一回可能主要利用有利的地形来个大包围，下一次则可能是以少胜多……足球也一样。应该把足球的基本要素抓好，不能缺项，不能有明显的短板。在此基础上，突出一方面，形成自己的特点、风格与优势。做营销更是这样的道理。不同的要素，在不同行业、不同的企业、不同的市场、不同的时候的权重是不一样的，在同一个企业里，不同的阶段、不同的团队、不同的产品身上也是不一样的。企业完全可以凭借一个长板来突显出来，形成自己的竞争优势。或以产品见长，或以通路见长，或以价格见长……但，前提是，你那只桶的板是不缺项的、没有明显短板的。
  
    再有，就是必须有桶的检修机制。任何材质的桶，只要是时间长了，都会发生老化开裂或蛀虫侵蚀等现象，进而出现细小的缝隙或漏洞。而这往往又是我们在实践中最容易忽略和最难发现的。特别是当这只桶总是在不断地往进注水的时候，桶里的水总是处于“满”的状态，更难发现缝隙与漏洞。然而，天长日久，我们的桶就会变成一个大“漏斗”，严重地抵消企业的实力和每一项工作的绩效。所以有一个桶的检修机制是非常必要的。

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