360度品牌管理之外
据相关资料，“品牌管理”指理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。上世纪90年代中期，随着整合营销传播之风盛行，国际知名广告公司提出了“360度品牌管理”，强调品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，简单地说，就是研究消费者与产品的关系，积极地去管理这个关系。
360度品牌管理的核心强调消费者，范围界定清晰，可是在“后品牌时代”，品牌的影响已经向消费者之外延伸，非消费者群体同样会对消费者产生重要影响。在不少专业、负责的广告公司，你可以看到类似的标语——“不能拉动销售，没人把你当人看”，难能可贵。但是品牌之于企业的重要意义，不仅在于一次性运作促进销售增长了多少，它同时必须对潜在消费者产生影响、对消费者产生潜在影响，并且品牌是一项长期的积累。品牌管理要把视野由消费者、销售，拓展到更宽的一个范围。
近日一篇关于“可口可乐厂非法用工”的大学生调查报告，逐步传播开来。笔者对新闻性的品牌资讯本不感兴趣，对调查报告准确性亦无从评估。但有一个小小的细节触动了笔者，可口可乐曾获“2005年中华慈善奖”、“中国十大慈善企业称号”（2006年），如果情况真如大学生调查组报告所示，那它就是一家无耻公司。
情况如何，并非本文的重点，笔者关注的是，消费者之外的品牌管理。那些“非正式工”并非可口可乐的消费者，但是出于对他们恶劣生存现状的关心，出于人道主义关怀，可口可乐的消费者会因为这个负面资讯，对其产生排斥、反对，如果情况属实，那很可能是愤怒了。可口可乐长久以来辛勤的品牌经营成果受到了挑战。
那么可口可乐公司就应当把报告不属实的证据拿出来，消除这个负面资讯对品牌的影响；如果确实存在，则应当马上整改，不然愧对“全球最有价值品牌”的荣誉。
品牌文化和企业文化
很明显，这一定是两种不同的文化，因为对象不同。品牌之于消费者，企业关注消费者在物质功能、精神方面的需求；企业文化针对员工，企业内部的文化，简单地说是积极、健康的氛围以及对员工的关爱。
目前许多企业品牌中心都把精力集中于品牌的打造、品牌文化的传播，忽视了企业文化的宣传——当然企业已有相当的企业文化建设基础是前提。衡量品牌有两个重要的指标，知名度和美誉度。集中于品牌文化塑造，的确可以提高品牌的知名度和美誉度，但是美誉度包括的范围太广泛了，并且单纯从品牌文化方面支撑的美誉度有限。
我曾听别人说过一个关于海尔员工的故事。话说，海尔一位员工得了不治之症，生命即将结束之际，别人帮他完成了一个心愿，再看一看海尔。故事的真实性有待考证，但是这样一种真挚情感传说，已经让我感动。
泉州有一家服装企业，关爱员工的“牧心文化”传播得很远，这成了一些消费者选择它的理由，原因很简单，生活、工作有保障的员工，产品质量也比较有保障。丰富的业余活动、和谐劳资关系、快乐地工作与生活，这些企业内部美妙的故事，会大大增加企业与品牌的美誉。企业致力于从品牌文化提升品牌的时候，可以考虑把企业文化适当地补充宣传。
由谁掌握品牌未来
品牌总监？CEO？营销策划机构（广告公司）？
我们看到太多这样的情形了：换了一任品牌总监，换一个新的品牌方向；换一家广告公司，换一整套方案。企业的品牌中心实力弱小，几乎由外协广告公司指的路来走。还有，企业的品牌中心实在是能力有限，不得不请一些“给一个支点就能撬动整个地球”的营销策划公司、能人来推进公司的品牌提升。民营企业的老总也很现实，花了不少钱之后的一段时间（半年或一年），如果没见到立竿见影的效果，就把人请走。
社会发展多元化，提供专业性服务的企业越来越多。企业战略模糊，请战略咨询公司，管理困难请管理咨询公司，还有营销咨询、品牌管家。但是事实上，企业还是得有主见，也就是由企业掌握未来，特别是战略。我们还没看到哪家领先的企业，依靠外部力量打造出一个大型企业或者是大大的品牌。当然在企业战略、品牌转变或者需要提升时候，借助外部智慧，是不错的选择。
到底是要由企业品牌中心还是由外部机构掌握品牌的未来？这个问题也曾一度困扰笔者。昨天有幸聆听一位品牌总监就此表达的观点：策略以品牌中心为主、创意则外部借力为主。品牌的方向、基调由品牌中心来掌握，而单纯依靠中心的力量，想要自如掌控、传播、打造一个品牌，不借助外部力量是远远不够的。专业策划公司在创意操作、活动执行方面拥有无可比拟的优势，由他们把既定的策略多姿多彩地表达、传递给消费者及社会各界，是不错的选择。但是还有一个问题，总监走了呢？
事实上，品牌总监的变动总会给品牌带来变动，两种方法，一是尽量避免人员变动，二呢，把品牌未来放到别的地方，也就是在上面那个观点再加半句，品牌战略以总经理为中心。企业要怎么走，自然由CEO来定，可能CEO并不长于品牌运作，但是他可以把品牌要走向哪里、基本的战略定下来，由总监来执行——虽然可能是由几任总监。
陈士信先生，《安踏，永不止步》一书作者。品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》等纸媒及凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
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