吴起，战国时期的卫国人，善于行兵打仗。曾向曾子求学并后来来到鲁国。当齐国攻打鲁国的时候，吴起自荐要领兵打仗，但鲁王迟迟不允，吴起经人打听，原来是因为吴起的妻子是齐国人，故而鲁国人怀疑他。当时吴起为了成就功名，就回家杀死了自己的妻子，以表明自己与齐国没关系。鲁国终于任他为将，率兵攻打齐国，大破齐国。
建安二十二年八月，曹操颁发的《举贤勿拘品行令》，借用“吴起杀妻”的故事向世人表明了其唯才是举的决心。但事实证明，曹操的“唯才是举”相比起李世民的“唯贤是举”可谓差之毫厘谬以千里。复旦大学韩昇教授是这么评论二者的差异的：打天下的时候，敌对双方都不择手段，所以用人更加注重有专长的人，用其才，不问其德。可是，到了和平建设时期，就必须彻底抛弃这种用人路数。若想国家长治久安，就必须抛弃热衷于尔虞我诈、唯利是图、道德堕落的人，即有才无德的人。魏征提出要注重品德的考察，用德才兼备的人。唐太宗和魏征的这次对话，清楚地反映出贞观时代选任官员的指导思想和基本原则。
当然，此处我们的目的不是要谈论历史是非。借助“吴起杀妻”的典故，我们要强调的是：品牌的建设同样要做到“德才兼备”、“德艺双馨”。
品牌之“才艺”就是其独特功能主张，品牌之“德行”则是依赖于长期情感沟通下的消费者关系。
一个行业处于萌芽、成长期的时候，产品的品质的优劣、价格的高低很大程度上左右着市场份额的高低;随着品牌数量的不断增多，竞争的逐渐加剧，许多品牌提出了各具特色的独特销售主张，此时的竞争正如打天下，品牌“才艺”的高低(简单粗暴的价格战、不一样的功能卖点)一定程度上成为了市场竞争的胜负手。
行业进入到成熟甚至是衰退阶段，功能层面趋于高度同质化、品质差异已经很难获得通行，第一阶段依靠功能比拼的品牌在这个时候就会面临突如其来的手足无措。这个市场下的受益品牌，一定是长期以来关注品牌情感沟通，依托品牌故事、营销体验等建立起稳固消费者关系的“德艺双馨”的品牌。消费者关系在此时所产生作用的“德行”，足以让消费者在困难时期不离不弃、忠诚不二。
因此，有远见的企业管理者就会从一开始就力求打造品牌的“德艺双馨”。他们知道“德行”、“才艺”是品牌长远发展的两个不可或缺的支点。有才而无德，品牌的发展将缺乏持续性，一旦面临技术的变革、消费形态的演变进化，品牌就变得毫无抵抗力;而有德而无才的品牌则是无根之木、无源之水，自然是难以生存的，毕竟功能利益点是消费的基础。
“天下未定，则专取其才，不考其行;丧乱既平，则非才行兼备不可用也。”林友清认为，在品牌建设上，我们更加提倡的是：品牌从创立之初就需要在“德行”、“才艺”两个方面都下足功夫、不断沉淀品牌精神和文化内涵，唯有如此才能赢得消费者对品牌的持续依赖、信任直至信仰，从而成就百年品牌。
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