最近几年，光明乳业一路高歌猛进，连续四年销量直线攀升，2014年更是突破200亿元大关，其中贡献的当属光明的战略大单品常温酸奶——“莫斯利安”。一骑绝尘的飞速增长带给光明无限荣耀和无限联想的市场前景。
莫斯利安的成长轨迹
2007年，郭本恒从乳业教母王佳芬手中接棒执掌光明。这一年，达能终止和光明15年的合作，光明的酸奶业务陷入危机。光明在酸奶业务线上被迫自立门户。次年，三聚氰胺事件爆发，波及包括光明在内的多家乳品企业。
光明的酸奶产品线告急的同时，各种因素推动乳业成本陡然上升。郭本恒当时决定对光明原有的业务构架进行大刀阔斧地改革。
在王佳芬时代，光明的优先方向是“聚焦新鲜”。这是一个让业界和市场都很好理解的战略。但“聚焦新鲜”的背后，是企业对于奶源地和全程冷链源源不断地资金投入。利润重压之下，郭本恒提出了新的十六个字战略，其中的关键就是“突破常温”和“多元化”。 新的战略布局体现了郭本恒深谙乳品行业的成本秘密，对光明的短板了如指掌。
“突破常温”可以降低光明奶源成本、节省冷链支出，产品的销售半径也有效扩大。长江证券2014年发表的光明乳业个股研究报告指出，“莫斯利安”在全国下线城市及农村市场表现良好，由此带来的渠道下沉有助于公司在相当长的时间快速增长。
2009年，“莫斯利安”应运而生，光明并未从一开始就大张旗鼓地推广。直到2010年3月，新的发酵乳国家标准GB19302-2010实行，将杀菌热处理酸乳纳入其中，光明才对“莫斯利安”进行营销包装，并作为高端产品向全国销售。
光明的这个决定让竞争对手膛目结舌。据笔者了解，其他企业一直未敢跟进力推常温酸奶，担心的是不含活性乳酸菌的酸奶消费者不买账。幸运的是，业界的质疑并未形成声浪;而在快消领域，消费者更容易受到声势浩大的广告攻势的影响。
很快，“莫斯利安”帮助光明乳业实现营收转折。常温酸奶助力光明年营收站稳150亿，并在2014年突破200亿。“技术出生的人，也能成为营销专家”。“莫斯利安”强劲的市场表现成为郭本恒最好的自证。光明上级主管部门亦将“莫斯利安”作为当地国企的创新案例，上海市经信委、国资委官网多次发文或转载文章，介绍该产品的成功经验。
伴随光明业绩改善，财报披露郭本恒2011年税前年薪为152.4万元，同时还享有可观的股权激励。虽然与郭本恒在上任之初制定的“多元化”目标渐行渐远，但莫斯利安取得的成功确实耀眼。
2012年之后，光明乳业开始在全国力推常温酸奶莫斯利安，并投入巨资进行广告传播。根据广告描述，保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”，而“莫斯利安”正是采用了该种益生菌的常温酸奶。这个位于巴尔干半岛东南部、国土面积11万平方公里的国家在中国民众中的知名度也陡然增高。广告攻势之下，“莫斯利安”名声大噪，国内甚至出现前往保加利亚长寿村探密的旅游节目。
产品的热卖也导致光明乳业对其业绩依赖逐年增加。2012年，这款产品销售额16亿元，约占其全年营收的8.5%，2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%，2014年，这款产品的销售额近60亿元，约占全年营收的34%。营销传奇的背后，隐藏的是极大的不稳定性，因为一旦这个王牌产品风光不再，企业就会面临销售额断崖式的下跌。业内都想做常温酸奶，但都没光明这么“敢”于投注，于是光明就赢了。
2012年之后，乳品行业面临成本上升的严峻挑战。在前任总经理郭本恒的带领下，光明凭借这款产品实现了销售额的显著增长。“莫斯利安”连续三年销售额达107亿元。然而在靓丽的财报背后，业界对于“莫斯利安”的疑问乃至指责从未中断。产品层面上，常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能被广泛质疑;而从业务构架考量，“莫斯利安”改变了光明的收入结构、发展定位。
莫斯利安此前四年的销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%、85%，逐年走低。2015年双十一期间，莫斯利安首次亮相电商渠道就取得了单日销售过5000万、荣登天猫超市全品类销量第一名的成绩。
作为主要竞品，伊利安慕希2015年零售额同比增长460%，零售额市场占有率提高了2.3%。此外，君乐宝开啡尔2015年销量同比增长120%以上，而纯甄所在的蒙牛酸奶阵容也增长了55.5%达到115.27亿。目前来说，莫斯利安虽然在销量上还处于领先位置，但势头，却已经没有当初的迅猛了……
关于产品之争从没停止
东北农业大学霍贵成教授介绍，酸奶的保健功效主要源自两点：一是乳制品的营养成分，二是活性乳酸菌的肠道保健功能。根据产品包装上的配料列表，“莫斯利安”采用了常见的“保加利亚乳杆菌”。有乳业专家表示，这类菌株不耐高温，在常温下无法保持活性。对比市场上多款采用相同菌株的酸奶产品，其中主流产品均要求2- 6℃的低温储存以保持“保加利亚乳杆菌”的活性。
有专家认为，常温中失去活性的乳酸菌无法抵达人体肠道形成活性菌群，不能匹敌低温酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避产品是否含有活性乳酸菌的问题。在“莫斯利安”包装上，光明按照国家标准要求，标注了这是一款经过“杀菌热处理”的风味酸牛奶。
业内认为，“常温酸奶”的本质是一款具有酸奶口味的饮品。那么光明“常温酸奶”的产品名称是否欠妥?目前实行的发酵乳国家标准GB19302-2010将“发酵乳”分类为发酵乳、酸乳、风味发酵乳、风味酸乳。该标准要求，酸奶中的乳酸菌含量不应低于1×106CFU/ml。然而对于“莫斯利安”这类经过杀菌热处理的产品，国标已明确“对乳酸菌数不作要求”。
即便如此，消费者在“莫斯利安”的配料表中依然可以看到“乳酸菌含量≧1×106CFU/ml”。为什么国标中对经过杀菌热处理的发酵乳乳酸菌数量不作要求，而光明依然标注乳酸菌含量?经过高温杀菌，这些乳酸菌是否还保持活性?对此，霍贵成教授表示，消费者享有知情权，“只要企业如实告知消费者，并且市场对其接纳就可以”。
参阅世界卫生组织2014年公布的数据，保加利亚的人均寿命(73.4岁)并不高于中国(73.5岁)，也不高于希腊(79.9岁)、土耳其(76岁)等周边国家。如果“长寿村的秘密”真的像光明宣传的那样，为何“墙内开花墙外香”?而光明依靠这个模棱两可的“秘密”在2012年至2014年间共计掘金107亿元。
新报表显示：明星产品负增长
近日，光明乳业发布2015年年度报告。报告称，2015年，光明乳业实现营业总收入193.73 亿元，同比下降 6.18%，完成率为84%，按季度分别为50.75亿、51.52亿、48.92亿和42.54亿，自2014年首次超过200亿大关后又再度跌破;实现归属于母公司所有者的净利润 4.18 亿元，同比下降 26.66%，其中，王牌产品“莫斯利安”常温酸奶并未像之前媒体报道的那样突破70亿，反而下滑了1.44%跌至58.74亿。光明乳业连续四年的高增长戛然而止，莫斯利安拖累光明乳业跌破200亿。此外，2015年，光明乳业海外子公司进行产业结构调整，新西兰新莱特实现营业收入19.76 亿元，同比下降 24.17%。
虽然很多行业人士都预测莫斯利安的增速在2015年会继续放缓，但直接进入负增长估计还是让很多人大跌眼镜。在还有很大市场潜力可挖的优势下，市场销量不增反降，莫斯利安受到竞品的市场挤压之大可想而知，与企业自身的领导层更迭有无关系也不好下结论。
对于营收超过6%的下滑，年报给出的解释是：主要原因是公司受行业增速放缓、竞争加剧等因素影响，国内营业收入同比下降;海外子公司新西兰新莱特由于国际大宗原料价格波动，产品结构调整，营业收入同比下降。不论如何，光明想要重回第一阵容，和伊利、蒙牛齐头并进的希望目前看来仍然很遥远。
原因很多，仅从渠道上说，当以常温液态奶起家，拥有完善全国渠道的伊利蒙牛公司加入常温酸奶阵营时，光明也就不再具备优势。以伊利为例，其销售网络早已经扩展至全国，甚至下沉至县乡，推安慕希新品只不过是在现有渠道上多加一个产品，等于提高现有渠道的利用率，光明乳业想把莫斯利安打造成营收过100亿的大单品可谓任重道远。除莫斯利安外，光明乳业旗下优倍鲜奶实现销售收入11.33 亿元，同比下降2.33%;畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。
光明乳业2016年年报称，光明乳业2016年全年经营计划为：争取实现营业总收入215亿，净利润5.4亿，净资产收益率 8.2%。
为实现经营计划，光明乳业制定了如下具体措施：
1、贯彻食品安全是企业生命线的理念，严把奶源收购、生产加工、成品保存、产品运输、终端销售等各环节，杜绝产品质量问题;
2、整合牧业资源，完善奶源布局，提升奶源质量，为公司高端产品较快增长提供有力的奶源保障;
3、继续聚焦重点产品，开发新品，降本增效，开源节流，提升整体业绩;
4、关注区域发展，采取措施解决“出血点”，提高鲜奶及酸奶市场份额，推进各地区健康持续发展;
5、继续抓好内控建设，有效加强财务管理，积极推进税务筹划;
6、提高资金使用效率，降低财务费用;提高资产使用效率，盘活闲置资产; 7、结合未来战略规划，继续关注资本运作机会，发挥收购兼并效应，促进主营业务快速发展。
7、结合未来战略规划，继续关注资本运作机会，发挥收购兼并效应，促进主营业务快速发展。
结语：整改之下，何去何从?
就在其他企业对常温酸奶谨小慎微，唯独光明对“莫斯利安”情有独钟，最终实现了华丽转身。郭本恒把接棒之初的 “聚焦新鲜”的传统乳企转变为常温酸奶领衔的乳企。为了打破较为单一的产品线，郭本恒用了8年时间追逐“多元化”。但尴尬的事实是，光明至今未摆脱对单一产品的依赖。只不过相较2007年，光明“翘脚”的产品从低温鲜奶变成了“莫斯利安”。
正是在光明倚
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