■品牌案例
美国Exxon(埃克森)标准石油公司前身叫New-Jersey(新泽西)石油公司。由于“New-Jersey”拼写复杂，意蕴狭窄，旗下又有多种商标，其决心换一个名称，统一品牌标识。
于是，他们调查了世界上55个国家的语言，走访了 7000多人，制作了约1万个名称，经过淘汰最后剩下了 8个。这8个名称再用100种以上语言进行搜索，以保证无确切意思，并找不到与之雷同的词，并且蕴意无恶感。
最后，“Exxon”脱颖而出，并于1972年正式投入使用。其不仅容易记忆，内含叠字，便于拼读，而且独一无二。
而为此，他们先后历时6年，共耗资10亿美元，被誉为“史上最贵的品牌命名”。
■品牌分析
为一个名字耗费10亿美元巨资，很多人可能以为Exxon是财大气粗，任性烧钱。殊不知，Exxon做的其实是一桩非常划得来的“买卖”——
其不仅赢得了一个可以彪炳史册、独一无二的新名称，而且相当于超低成本开展了一场持续6年的营销——还有什么广告比让公众直接关注、讨论自己的名字来得更直接、更快速、更有效?
我们说品牌形象建设的核心是建立符号。具体而言，品牌符号包括品牌名称、标志、颜色、口号、产品、包装、店面、代言人、特设符号等多种形象识别元素，这些元素形成一个整体符号价值系统，综合对消费者产生影响。
而其中排第一位的，也是最重要的，就是品牌名称。
再看下面两组名字——
估计你很难相信，前者就是后者的原名。
可口可乐一开始使用的中文名是蝌蝌啃蜡，销量始终起不来，后改为可口可乐，焕然一新。试想：如果在蝌蝌啃蜡身上砸100亿广告，能换来可口可乐四个字的效果吗?
所以，一个好的品牌名，可以大幅降低营销成本，可以直接提升品牌价值，可以不断累积品牌资产。
那么，如何才能取一个好的品牌名呢?
1、成本法。
就是寻找那些用户识别成本低、品牌传播、营销成本低的名字。通俗地说，就是要追求易记、易懂、易传。
低成本最简单的办法，就是借用公众名称、大众俗语、人文地理、动物植物、历史典故等等人们生活中的已经熟知的名词。
比如：苹果、亚马逊、天猫、小米、圣象地板、中华牙膏、红牛、星巴克、七天、七匹狼、北京饭店、宁夏红、三只松鼠、蓝月亮、象牙香皂……
2、价值法。
就是挖掘用户最需要或者最认可的价值点，并以此命名，让品牌名直接占领这种价值状态。
比如：飘柔、立白、舒肤佳、支付宝、腾讯、优酸乳、真果粒、香飘飘、娃哈哈、可口可乐、宜家、杜蕾斯、聚美优品、绝味鸭脖……
而最好的价值命名法，就是直接占领品类，如支付宝、葵花牌小儿肺热咳喘口服液。尤其对于创业品牌，这招非常有效。
3、愿力法。
这是最简单的一种方法：直接用消费者或者品牌商的美好愿景命名。因为愿景具有吸引力法则，这样的名称亦非常动人。
比如：金利来、淘宝、华为、好想你、金六福、万达、盛大、九州通、家乐福、安泰保险……
当然，除上面三种方法外，品牌命名也可以用人名，如戴尔、张小泉;也可以用叠字：如滴滴、当当;也可以直接造新词，如Exxon……
但万千法门，关键就看三点：成本低不低?价值高不高?愿力大不大?
■品牌感悟
从长远来看，品牌不过就是一个名字——阿尔·里斯。
作者简介：
彭雅青 财经畅销书作家，品牌战略营销专家，高级经营师，沸点传播理论及人本品牌建设模型提出者和倡导者，出版有《伪相》《沸点制造》《品牌之王》等财经畅销书多部。
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