流量裂变似乎是一个“品效合一”的命题。对于瑞幸，新客户首杯免费的活动，吸引了大众的眼球，获取了一大批种子用户；在拥有一定规模用户基础之后，瑞幸推出了“裂变大招”——免费送好友咖啡，你也得一杯!在免费的基础之上，还运用了强激励，通过这种持续的带动，达成社交化裂变——品牌风暴形成了。
快速裂变达成，需要巩固成果——瑞幸推出“咖啡钱包”买5赠5，百万大咖活动，参与瓜分大奖……类似于肯德基“咖啡包月卡”，麦当劳“88金粉节”，成为会员，可领取当天及未来6天共计16张优惠券;类似于炸鸡鲜锋(连锁餐饮新锐品牌)，进店消费可获赠十全券包一份。留存后再推动用户参与新一轮裂变——好友组队、咖啡红包，尽力推用户分享——瑞幸强调创意的一个重要落脚点也在于用户分享!怎样才能让消费者有分享的欲望?一个是，奖励、激励;一个是信息有价值、有品位、有想法，让大家可分享、想分享。
流量裂变，通过个体的分享成为品牌的宣传者，从而带动多个用户。瑞幸在校园营销运用的方法是，明星代言+设置二维码+免费赠送，运用裂变营销让品牌力度几何增强。聘请张震、汤唯作为代言人，通过桌帖广告、朋友圈&微博转发等，获得免费咖啡(推荐好友注册各得一杯)，销量快速增加。借助多次获演艺大奖的代言人，快速建立信任，同时让大学生“感受到”产品的品质。(有深度兴趣的读者推荐阅读《流量池》一书，作者瑞幸CMO杨飞)
科技在发展，营销工具也在持续“迭代”，短视频平台、APP逐步成为主流的营销平台。短视频平台以视频号为例，可直接添加企业微信为直播带货创造便利。瑞幸在视频号平台表现相对常规，但也有一些特色之处。
瑞幸直播间重点是一个发放优惠券平台——线上导流的本质——看直播、加企微、领优惠。有时间停留在直播间的消费者，可参与互动抽奖，次日公布，抽奖次数多;精选主播，高级的气质、帅气的形象、到位的互动，持续吸粉圈粉;注重产品的介绍，无论爆品或新品，一边制作一边直播，让粉丝直观地认识产品。
在APP推广上，瑞幸体现了一以贯之的策略——首单免费——下载APP，所有新用户首单免费喝。代言人汤唯的海报打出，“跟我一起享受，这杯大师咖啡(下载APP免费领取)”。激活、下载，消费者得到了实惠，瑞幸得到了用户!
拥有一定体量的用户之后，瑞幸在APP这个自主平台发动了拉新裂变战役：在APP内购买了咖啡，只要分享出去，朋友、你，均可获得一杯免费的咖啡。用户成为瑞幸的自媒体，为品牌拉新，社交媒体上，“今天星期X，送你一杯免费大师咖啡，……”，瑞幸的新客户不断加入。裂变营销之于传统营销，有两个特点，其一，老用户分享带来新用户，营销成本降低，福利诚意和创意吸引是分享的关键;其二，裂变拉新之后，营销费用大部分用于回馈新老用户，降低推广出错风险。
数字化能力在当前及未来的重要作用，已日益凸显。10月25日，国家数据局正式揭牌，“统筹数据资源整合共享和开发利用，统筹推进数字中国、数字经济、数字社会规划和建设等”。对于品牌企业和管理者而言，数字经济的意义尤为重要——“通过大数据的识别、使用，实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态;数字经济的技术层面体现在大数据、云计算、物联网等新兴技术，其应用层面的典型代表主要有新零售、新制造等概念”(据崔金媛讲师)。
于是，大数据是一种技术，更是一种能力。了解用户需求的前提是，收集用户主流口味、偏好、变化等，瑞幸再通过大数据分析，优化产品结构和种类，指导运营。流量裂变固然重要，但如果能够有更广泛的展示和与消费者触达，将有更大的流量来源——基于LBS&朋友圈本地推广，以新店(店铺)为中心附近1.5-3公里，根据标签选择匹配人群进行海量的产品&品牌展示，效果可观。诸如瑞幸咖啡、炸鸡鲜锋几乎每家新店开业，都有朋友圈本地推广的身影。互联网展示或触达是第一步，创意内容和福利设置的引导，成为吸引关注的关键。
最后提及手机端的瑞幸电商。在瑞幸咖啡“菜单”边上是“电商”，咖啡豆、咖啡杯、冻干咖啡、保温杯等等，商品不多，销量不少。瑞幸的小程序、APP汇集了海量用户(有数据显示1600多万付费用户)，汇集了年轻活力的群体。高频的咖啡作为“引流产品”，让瑞幸电商拥有了一个货架——可以摆上与咖啡、与年轻群体紧密相关的品质产品。它的小程序、APP成为了流量入口，瑞幸电商成为第二增长曲线。京东购物、美团外卖、转转二手等，特别重视微信-服务这个超级流量入口。有流量，一切皆有可能。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
