陈士信:解读1000位品牌创始人 | 兰世立:反弹力

日期:2024-01-02 浏览:10594 作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  解读理由:“别人创业的终点是上市,而上市只是我创业的起点”。

  据说,年轻时的王石曾在办公桌贴过一段巴顿的名言:“衡量一个人成功的标志,不是看他在巅峰时的高度,而是要看他跌到最低谷时的反弹力”。这位品牌创始人(也是我们记录的0001号)“完美”演绎了反弹力——2005年东星航空成立,他登顶《福布斯》湖北富豪榜;2009年3月至2010年4月,四次被抓(刑拘),被法院判处有期徒刑;2023年10月24日他拿到《刑事赔偿判决书》,宣告无罪;出狱“两年两上市”——他就是原东星集团主席——兰世立。

  今年陆续刷到兰先生的短视频,紧贴热点谈观点,点赞、转发少,但更新频率还挺高。一位60多岁的老人,他能抓住短视频流量的红利吗?他能找准复杂多变的“网感”吗?捏把汗。幸运的是,在出狱“两年两上市”加持下,流量向上。下午(12月11日),笔者再次刷到他的视频号,出席中国企业家领袖年会,“上次参加年会还在2008年,15年过去了,从当初的巅峰到低谷,再到巅峰再到低谷,几经曲折,感慨万千”——点赞993、红心1063,后台的阅读量预计有十几万!抖音号粉丝已超过70万!

  敢想敢干——贯穿着这位“商业闯王”的前半生——公务员下海,进军多产业,120亿创纪录,从而缔造了“东星”这块民营航空公司的闪亮招牌。

  兰世立通过自己的坚持、自立,获得上大学的机会及完成学业,期间在工地搬过水泥和红砖,可谓满目艰辛。毕业后先后在湖北、海南省政府机关工作,公务员身份来之不易。他敢想敢干——受海南开发潮的影响,受创业成就感的诱惑,下海了!底层起步,一路艰辛,终进体制,下海可谓敢干。

  1991年兰世立回到武汉创办了东星电子。以计算机行业为起点,又逐步涉足了高端餐饮、地产、旅游等行业!聚焦核心业务,聚焦再聚焦,是公司战略和品牌策略的基本架构,理性清醒的人士向来强调,从“一平方米一百米深”到“一平方厘米一千米深”。在计算机、高端餐饮遇到“重挫”时,兰世立想到的是“进军新的行业”,设立东盛房地产,再到旅游业,甚至进军了航空业。哪怕时间的指针到了2023年末,富豪榜榜上有名的企业家,对于进军航空业都要退避三舍。1995年,兰世立拿到了旅行社牌照——东星国际旅行社,在“非典”期间,他看好这一行业,收购了5家国有旅行社,进入领先位置。据其它相关信息,兰世立还与政府合作开发、建设旅游景区(投入巨大),旅行社+景区,给他带来了巨大的利润。如果他有边界感,今天他可能是中国文旅大佬。

  带着旅行社机票、车票需求的红利,兰世立挺进了航空业,2005年筹建东星航空。在这个典型的资本密集型产业,他一出手又是敢想敢干——付很少的钱买很多的飞机。“总价值约120亿人民币的飞机,实际只用了1.8亿的首付”,当年多家媒体曾密集报道。他是如何做到的?买飞机欧美出口银行提供信贷,首付为飞机价值的5%、10%,“10%的首付又可以贷款”;东星航空签订的20架飞机意向协议,一半是购买,一半是租赁——租赁公司买下来再出租。5年从通用电气航空服务、空客租赁10架和购买10架,总价值约120亿,创造民营航空公司花钱纪录!用了多少倍杠杆?是否又为“几经曲折”埋下伏笔?

  出狱后,兰世立强势归来——“两年两上市”,再一次敢想敢干,不按常理出牌,以香港上市公司为平台,为起点——“上市只是我创业的起点”。他的品牌新战略,市场新战斗才刚刚开始,确实如此。幸运的是,兰世立并没有从零开始,以现有的汽水、无人售货机切入市场,有品牌、有组织、有资本赋能。

  2023年10月,兰世立在北京对外宣布,“武汉二厂汽水通过并购方式(主体公司Raffles Interior)登陆香港资本市场”;更早之前,另一家无人便利公司“武汉秀生活”,借壳港股上市公司天彩控股上市。更准确的表述是:“曲线上市”,Raffles Interior发行代价为2550万港元可换股票据,购买武汉一家公司持有的武汉二厂汽水,交易达成后,它持有武汉二厂汽水51%股权。“武汉秀生活”之运作类似。Raffles Interior近期市值为3.4亿港元,天彩控股为8.775港元。截止目前,武汉二厂汽水盈利能力一般。

  兰世立的市场新战斗之汽水篇却可圈可点:主打线上销售,减少中间商环节;包装降成本,易拉罐代替玻璃瓶,成本少一半。在数字化时代,兰世立进化、优化渠道设计,借助降本增效增强产品、品牌竞争优势。

  兰世立在品牌营销上,可谓高调又有方法,有如下关键词:争夺第一、企业家IP打造、信任支点等。武汉汽水二厂“曲线上市”后,成为“国产汽水第一股”,这个第一价值非凡。第一将获得消费关注与资源聚拢,与北冰洋等国产汽水品牌抢夺光环;据君智谢伟山先生介绍,“国潮热度在十年间增长超5倍,90后、00后成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费”,“国产汽水第一股”在饮品大赛道大有可为;按照“定位之父”里斯留下的十大商战法,“第一”胜过“更好”。

  企业家个人IP打造,带动品牌、生意、企业的发展。兰世立在视频号、抖音、微博上,持续发布短视频,“湖南前首富”、“争议”又比较敢说,迅速获得一些流量;陆续接受《中国企业家》、新浪财经、凤凰网财经等主流媒体专访,他有足够多的商业故事和精明、敏锐眼光……不断参与高峰论坛、领袖年会,发表演讲,阐述观点。兰世立在用最短的时间回归主流——进入主流企业家行列,你的品牌才能进入主流。兰世立还喜欢用新闻发布会+企业大咖站台、周年庆典等来“秀肌肉”,扩大品牌、个人影响力。

  “在品牌的心智影响中,信任度至关重要。在品牌信任度的形成中,背书是直接且高效的方式之一”(《品牌出圈营销狂飙后的理性思考》关键老师)。找大咖、攀高位是一种方式,兰世立的方式是——“两家上市公司”。上市公司所具备的平台、财力、影响力,足够大,它们成为兰世立重新建立信任、传播的支点。《中国企业家》杂志对其进行专访时,刚一见面,兰世立就和记者强调“自己有两家上市公司了”。一些自媒体也热衷于炒作“湖北首富”、“两年两上市公司”等内容,帮助兰世立再收获一些流量和知名度。

  总有奋不顾身的相信,总要坚韧恒久的勇气(《南方周末》新年献词)。

  (梳理兰世立先生的资料,发现:王石先生——也是后面我们必须解读的品牌创始人——在其服刑期间,曾作为企业家群体代表去探望他,引发了广泛同情;《褚时健传》系王石先生牵线周桦著作,“万科公益基金会为这次复杂漫长的采访工作提供了资金帮助”。)

  解读之0001/1000 作者:陈士信,2022中国首席品牌官500强,君智润田®品牌创始人,中国品牌事业的研究者、实践者

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