陈士信:解读1000位品牌创始人 | 陈伟利:斯凯奇中国合伙人

日期:2024-01-16 浏览:11602 作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  有人说,6大国产体育品牌,福建泉州独占4席;有人说,泉州作为中国体育用品第一城,雄踞国内半壁江山:安踏、特步、361°、舒华、乔丹、匹克、卡尔美等品牌,星光闪耀。近年来,斯凯奇品牌在中国强势腾飞,它的掌舵者再次为中国体育用品第一城注入强劲动力。

  据《关于市十七届人大二次会议第1246号建议的答复》(泉州体育局/2023年5月),2022年全市体育产业预计实现总产出3700亿,全市体育产业增加值1200亿;“我市赞助体育赛事金额、赞助国家运动队总量均位居全国第一,泉州企业正通过体育签约、赛事赞助、装备提供等方式向世界展示‘泉州造’民族品牌的实力与进步”。完整、成熟、有竞争优势的体育用品产业链赋能体育品牌的孵化、崛起与腾飞!

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  当下,斯凯奇中国在国内布局了3500家销售店铺,2024年新增店铺目标上调到850家。2022年,江苏太仓,总投资13.5亿的斯凯奇中国物流中心一期运营投产,总投资16.5亿的二期奠基建造。8月,泉州鲤城区与斯凯奇中国完成智能工厂项目签约,总投资10亿元,规划用地约70亩。它的掌舵者计划,“中国市场要在2026年前后达成250亿元人民币的营收”,他就是联泰集团副主席、斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利——祖籍泉州。“解读1000位品牌创始人”研究小组认为,陈伟利先生的商业成就在于:带领集团从代工业务向品牌运营转型,实践国际品牌的本土化之路,并取得巨大成功。

  当下,斯凯奇中国的产品在中国制造的比例高达90%,这有赖于品牌在产业链上的布局及掌舵者的家国情怀。早在2020年,斯凯奇中国合伙人陈伟利就和泉州鲤城区相关书记表示,想为家乡泉州做点贡献!次年,该品牌福建省销售总部落地江南街道,当年纳税超1亿元。2023年,该销售总部销售收入预计超20亿元,“纳税额有望超过2亿元”。年销售3000多万双鞋子,至少三分之一订单下到泉州及整个福建,1000多万件服装,相关订单也大多下到泉州。2023年年初,联泰集团宣布向泉州捐赠1亿元,建设华侨国际体育文化交流基地;9月,斯凯奇中国高级副总裁代表陈守仁家族基金会,向泉州教育事业捐赠2000万元……

  陈伟利先生可谓“站在巨人的肩膀上”,这位巨人就是陈守仁家族的核心——陈守仁。

  陈守仁,香港联泰集团主席,著名企业家、慈善家、泉籍杰出侨领。1930年出生于泉州王宫村,18岁到菲律宾,在父亲的布庄当帮手,勤快多劳的他在侨汇、侨批里“挖到第一桶金”。几经艰难与磨砺,陈守仁先生的贸易与船务代理有所起色,移居美国关岛,并在电影代理取得成功。

  不久,他发现了塞班岛的机遇——属美国管辖,输入美国产品可以免关税。1982年,陈守仁先生率先在塞班设立第一家制衣公司,从香港购入设备、原料,从国内、菲律宾征聘员工3-4000人,带动当地经济发展,成为“塞班制衣之王”。之后,陈守仁家族把精力扩展到运输、建筑、保险、餐饮、娱乐等项目。

  据鲤城区政府官网信息,1996年10月,陈守仁长子陈亨利、次子陈伟利曾作为塞班政府赴中国商务考察团成员,受到国家领导人李岚清、吴仪的亲切接见。吴仪曾表示,“是你们陈氏父子,为中国与塞班的经济、文化交流作出了重大的贡献”。据了解,“联泰集团在美国塞班岛的企业最多,几乎占该岛的半壁江山”,“联泰制衣年产量200多万打,总销售额达20多亿港元”。最终,联泰集团凭借产业供应链中游的成功定位,为品牌客户提供“从设计到店铺一站式”服务模式,成为与利丰、溢达齐名的世界级服装代工厂。自上世纪70年代后,陈守仁先生把慈善与事业发展同步到内地、香港、太平洋岛国。

  “下游企业,即营销驱动型企业,他们基本上就是通过增加品牌预价和对消费者的影响力,来获得优势的企业”(梅高咨询副总裁虞中炜)。下游企业对于制造驱动型的中游企业和资源驱动型的上游企业,有着深刻的影响,于是下游企业的品牌、品牌价值在整个产业链中具有核心作用。

  1985年,陈守仁次子陈伟利从美国回到香港,加入联泰集团制衣板块。不久之后,联泰集团开始实施“多元化战略”,主要包括两个方面:一方面,连接上下游产业,收购捷进、通威等企业,与裕元等工业巨子展开合作,跻身世界级服装制造商;另一方面,“从制造向零售行业迈进”,从代工向品牌经营迈进!这“另一方面”由陈伟利主导。他不时到家乡泉州,发现那里崛起了许多品牌,比如安踏、七匹狼、九牧王等。远远不满足于为别人加工的陈伟利曾表示,“引入国际性品牌,从制造向零售业迈进,是联泰多元化发展中的新战略”。

  2007年,斯凯奇美国和联泰集团成立合资公司——斯凯奇中国,由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。合资更能长久,陈伟利可以以长期主义来运营这个全球休闲运动鞋第三大品牌。零售独立评论人马岗就“直接收购国际高端品牌”补充说,“单收购,没灵魂”(《中国商报》)。合资的另一个好处是,中国业务能与斯凯奇美国、全球的品牌文化、产品设计,有持续的“沟通”,联泰集团在其全球代工业务方面,也可建立持续的链接。

  2008年北京奥运会之后,斯凯奇在北京市场的“铺店”提速了,2009年11月,斯凯奇上海旗舰店开业。2008年-2012年,斯凯奇在中国进入商业探索、模式打磨阶段;2013年-2019年,该品牌进入高速发展,期间2017年销售收入突破100亿元;2020年前后,经营策略重新调整……何为斯凯奇在中国市场的运行模式?我们从产品、渠道、品牌三个维度进行解读。无论什么样的模式、策略,一个品牌拥有独特的DNA、独特的发展之路,显得特别重要。

  产品来源于消费者需求和品牌能提供的产品——这位斯凯奇中国合伙人,在中国大概走过了200多个城市,试图去深刻了解中国市场的真实需求;在他时刻关注国内的发展和需求变化时,“他都在研究产品”。在斯凯奇进入中国市场的打磨阶段,团队做的更多的也是“不断调整优化产品”。斯凯奇相较于其它品牌,产品线非常丰富——这也是合资的优势之一,适合各个年龄段,能满足各类消费者不同场景的需求。近年,联泰集团总投资30亿元的“工改工”项目落地东莞,推进自动化、信息化的智能制造,其中包括了斯凯奇亚太产品研发中心及数字影棚项目。

  斯凯奇中国的核心工作之一是,把斯凯奇的网络铺好。在专卖店接近100家时,陈伟利先生就希望“今年能再开200家”,“在未来3年覆盖到二三线城市”;在坐拥3500家店铺时,希望2024年的开店目标是850家。在渠道前期的打磨试错、稳步推进,联泰集团起到有力支持,但渠道得有自己的打法和变革。近三年,斯凯奇团队洞察到中国消费者线上消费增多,更加注重性价比——批发模式切换到联营模式,协助经销商进行价格、库存、品牌的运营管理。近年来,陈伟利先生走访下沉市场,看到新机会,“希望能够做第一个真正深入下沉市场的国际品牌”。在新兴的渠道管理上,设立在东莞的中国直播基地(2千平方),开始发力线上渠道,迎接品牌数字化浪潮。

  “铺店的同时一定要进行品牌的管理”,陈伟利表示。

  耐克、安踏等是专业运动品牌定位,斯凯奇不是,它的定位是运动休闲!这个品牌起源于美国南加州,意思是坐不住的年轻人。品牌进入中国前期,代言人是BY2组合——小众群体认知。本土化的团队,能更深刻、更灵活地理解本地品牌的策略和操作,通过代言人、KOL、线下活动、公益活动、高端媒体专访,推动品牌和消费者建立联系。16年的历史、年销近亿双鞋子——国际品牌斯凯奇自带强劲的品牌力——自创培养、合资嫁接,都是品牌经营的方式,后者的借势借力值得“品鉴”;遍布全国的网络,又为斯凯奇品牌的知名度和价值加分。品牌的建设、塑造、推高、沉淀等的管理,是多个维度的。

  相信中国,加码中国!未来联泰集团是否会把更多的国际品牌带入中国,而他能否成为更多国际品牌的中国合伙人?

  作者:陈士信,“解读1000位品牌创始人”项目发起人,2022中国首席品牌官500强,君智润田®品牌创始人,中国品牌事业的研究者、实践者;解读作品在品牌联盟网专栏/销售与市场专栏/知乎/今日头条/微博/腾讯等平台同步更新。

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