三、优秀标识的几个特征
企业在营销之前，需要精心选择品牌名称和标识，一个朗朗上口的名称，一个美观醒目的视觉标识，对一个品牌而言非常重要。好的标识能够创造品牌的认知、联想和消费者的偏好，进而影响品牌的美誉度与顾客的忠诚度。作者将优秀品牌的特征总结为以下3点：
1、简洁明了
品牌标识与定位要清晰准确，而且还要让公众一目了然。奔驰和宝马轿车的标识，麦当劳的金色“M”，耐克品牌的红色一勾，苹果(Apple)“被咬了一口的苹果”都非常简洁，却让人过目不忘。
为什么简洁会成为优秀标识的首要条件?原因在于当今世界各种信息与广告铺天盖地、无孔不入，人们的大脑不胜其烦，非常排斥复杂和拖泥带水，品牌标识的作用相当于一枚钉子，将相关信息与联想定位于大脑的特定位置，也相当于巴普洛夫条件反射实验里的铃声，目的-全球品牌网-就是要在品牌标识与各种正面联想之间建立关系。越是简单的标识，就相当于钉子的尖端越锐利，相反过于复杂的标识，就好像钉子的尖端是钝的，就难以顺利地进行识别、定位与记忆。
2、设计美感
造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。赏心悦目的品牌标识可以引发真面联想，事半功倍地传递出品牌价值。Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性，百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范。圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。
国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，设计品牌标识，这是一种当前不动脑筋、将来会后患无穷的做法，不但国内人看不明白，外国人更困惑，而且毫无意义，很难让人产生正面的联想以及保持长久的记忆。
3、准确表达出品牌的优势与诉求
品牌标识归根到底要为品牌服务，标识要向人们传达出这个品牌的功能和利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。比如同样是以“M”为标志，与麦当劳圆润的棱角、柔和的色调不同，摩托罗拉的标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。
汽车品牌PEUGEOT的标志是一个狮子，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想到该车的高效率、大动力的属性，调动消费者对产品或服务的好感和信任。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该品牌产品或服务产生好的印象，例如米老鼠、万宝路的牛仔形象以及康师傅方便面上的胖厨师等等。这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。爱屋及乌，人们常常倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上转移到与之相联系的另一事物上，好的品牌标识的功能正在于此。
四、农夫山泉的得失评判
回过头来，再检视农夫山泉此次的换标事件。应该说，新的标识在简洁和设计美感上都有进步。原来的千岛湖实景图片，美则美矣，但是简洁度不够，难于识别和记忆。瓶身的流线型设计，标签上方的波纹图案，显得更加时尚，也衬托得瓶内水滴更加晶莹剔透。至于对消费者购买行为的影响，我认为之前消费者有效记忆的只是“农夫山泉”的名称，至于包装与标识的稍许改动，应该不会造成销量的大幅波动。
上文提到，养生堂在国内以善于营销而闻名，这次换标没有大造舆论，原因可能在于其售价上调。否则的话，完全可以在物价高企的大背景之下，举起为消费者节约开支、创造价值的旗帜，宣传其水源的多元化战略，有效提升其知名度和美誉度。当然这一营销策略需要不提价、甚至降价的手段来配合，其中是得是失，就需要实践来验证了。
张计划，暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，中利启源(北京)管理顾问公司首席培训师，德国莱比锡大学访问学者，最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验，曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本，发表论文30余篇，最新专著《营销人生大智慧》已经由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默，信息量大，直击问题本质，善于通过故事深入浅出地阐发营销之理，能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通!电子邮件: jihuazh@126.com，QQ为42082563。
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