品名冠外号，神韵多招人!
想当年，格兰仕光波炉的广告打得震天响的时候，我妻子经不住诱惑，兴高采烈地买了一台光波炉，回到家就对我喊：“看!我们家的微波炉升级为光波炉了!”崔涛可是做品牌策划的，眼睛里是揉不进沙子的，我指着包装箱的一角让她看，只见上面写着：“格兰仕光波炉系本公司广告语，具体机型以实物为准”!我妻子看后，大呼上当，原来还是微波炉啊!格兰仕真是“绝顶聪明、聪明绝顶”!可是，格兰仕误将“光波炉”定义成了“微波炉的广告语”，其实，“光波炉”是“微波炉”的“外号”!“光波炉”让人联想起了太阳的“能量”和“光芒”，可视化、形象化了，不仅让人“一眼难忘”，而且起到了让人“一见倾心”的效果!最令崔涛垂涎欲滴的是肯德基在2008年北京奥运会期间推出的烤鸡翅——“胜利之翼”，可谓将品名冠“外号”做到了出神入化的“化境”!中国企业界的兄弟姐妹们，深刻领悟一下吧!臻于至境，乃至“化境”，非不能也!
“农夫山泉”近来推出的维他命水系列产品，就采取了产品系列命名“外号”化策略，按照不同的口味功能和目标人群拟定了这样一系列“外号”：力量帝、神气哥、亮眼仔、美丽速度、全能王等!唯一有所缺憾的是，虽有点“神气”了，但还是缺一点“活现”，没有催发出让消费者“一见倾心”，想立刻“占为己有”的那种“渴望和欲望”!问题就出在不够“妙”、不够“味”上，仿佛米饭欠了些“火候”似的，总是让人感觉像是面对着一碗“夹生饭”，想动筷子又感觉不怎么饿;又仿佛清汤少了些“调料”似的，总是让人感觉像是面对着一杯“白开水”，想动勺子又感觉不怎么渴!最让崔涛感觉胃痛难忍的是农夫老大最近推出的“东方树叶”，难道“农夫老大也老了吗”?不就是为了一片“原叶”吗?如果农夫老大太想超过“原叶”，干脆给“东方树叶”起个“老叶”的外号吧!或许能“一鸣雷人”、“风云爆起”!
其实，在日常生活中，给品名另起一个“外号”的类似案例比比皆是：内衣的外号是“卫生衣”、手机的外号是“大哥大”、电子计算机的外号是“电脑”、小汽车的外号是“小轿车”、摩托车的外号是“一脚踹”。甚至，很多类似的“外号”已经反客为主，从“外号”变成了“大名”!
品牌冠外号，记忆多深刻!
“品牌冠外号”的情况也不鲜见!典型的当属德国“甲壳虫”了，当时，德国大众汽车公司在希特勒的授权下，要开发一种品牌名称为“国民轿车”的大众化小汽车，为了大幅降低生产成本，这款汽车的外形给设计得非常丑陋，当时的德国民众都非常不满这款车的造型，就根据其外形的样子，给它起了一个满怀恶意的“外号”——“甲壳虫”!在DDB广告公司通过“想想小的好处”这个广告运动，将其劣势化为优势后，一炮而红，最终，“甲壳虫”这个外号，竟然反客为主，变成了鼎鼎“大名”!另一个典型品牌是世界箱包第一品牌新秀丽(Samsonite)，这个品牌源自于其外号“参孙”(Samson)的变“形”!“参孙”是《圣经》中的一位大力士，象征新秀丽箱包的坚固和耐用!
国内比较典型的品牌首推“海尔”，人们提到海尔品牌的时候，常用“海尔兄弟”这个外号来代替，海尔集团还在“海尔兄弟“这个外号的基础上，陆续延伸出“双王子”、“小小神童”等外号级副品牌!另一个典型品牌是“旺旺”，其不仅为“旺旺”找到了一个恰到好处的外号——“旺仔”，而且，还进一步将“旺仔”这个外号做成了第二个品牌!
“品牌冠外号”为何能够让人“一眼难忘、一见倾心”呢?其中一个原因是：人有人言，兽有兽语，大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考，也不是用中文思考，“图像”和“联想”才是大脑自己的语言!人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，一幅图画抵得上1000个词汇。例如，当一个人听到“西瓜”这个词的时候，他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。我们可能想不起一面之交的朋友的“姓名”，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能从“面貌”上立刻就能辨认出来。
另一个原因是：人类是高级动物，除了五官感觉，还有第二信号系统，能够对文字、语言、情景等信息刺激产生与见到实物同样的条件反射，就如曹操导演的望梅止渴的故事一样，在沙漠中，如果告诉一个饥渴难耐的人，前面不远处就是一片水源富饶的绿洲，本来已经走不动的他，肯定会突然感觉没有那么渴了，会向前飞奔而去的。对于食品行业来说，如果消费者一看到某个品牌名称就津液满口，对产品的促销作用将是不言而喻的!崔涛曾经做过多次试验，问过很多消费者同一个问题：“香飘飘奶茶喝起来，是不是特别香啊?”，大多数人的回答基本一致：“确实很香!”，真的是这样吗?聪明人转念一想就明白了，在人民币都可拷贝得以假乱真的时代，想让人相信香飘飘食品公司拥有类似可口可乐或者云南白药的所谓“独家秘方”，实在是勉为其难了!
“品牌冠外号”的最终目的，就是借助“形象化的联想”，激活人们的“第二信号系统”，全方位调动人们的“通感”，从而达到让消费者对品牌“一眼难忘、一见倾心”的奇效!对“通感”运用得最到位的非朱自清的《荷塘月色》一文莫属了，无需重读，只要一提到这位作家和这篇妙文，我相信你已经感觉到那种“清雅”之气了!在崔涛为某乳业品牌做策划的时候，曾经为该品牌旗下的一个时尚酸乳饮品副品牌起了一个“乳名”——“小梦妞”，立刻让人仿佛回到了童年，重温纯真年代!崔涛在为新增“稀粥”品类的某品牌起了一个“外号”——“稀客”，立刻让人感觉贵重了许多，暗示送礼佳品!
“品牌冠外号”，看似简单，真正要运用到位，绝非易事，正是“运用之妙、存乎一心”!如果你的品牌还不够出名、不够出众，赶快起个“外号”，试试看吧!或许能助你一夜成名、一夜暴富!“无价”策划，无价之宝!如果你因此多赚了10个亿，请把给老崔的区区1000万留出来!就不要等老崔上门去“催”了!
<本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：崔涛
