王老吉
这个如今在中国饮料市场上如日中天的品牌(销售过百亿)，研究它的营销案例之杂志或报刊可谓汗牛充栋，笔者本无意再多此一举地提及。
首先把一些关于王老吉的案例分析中有价值的枝节提出来。笔者认为有四个方面值得参考，分别是：基于消费者的真实需求调研、清晰的定位、由区域走向全国，以及后期持续和强大的品牌推广。
调研发现的需求是，在广东、浙南等相对成熟市场，在烧烤、就餐、聚会等场合饮用，消费者把王老吉当成一种功能饮料来使用，购买的动机是“预防上火”;准确的、有效的调研，导出了这个品牌的定位——“预防上火的饮料”，后面的“怕上火 喝王老吉”的TVC水到渠成。
据相关资料，2003年初王老吉用于推广的预算仅1000万元，但由于主要集中用于浙南、深圳、东莞等地，“怕上火 喝王老吉”TVC投放之后，力度足够，销量迅速上升;阶段成功之后，企业滚动发展，加多宝把更多费用投向中央电视台，王老吉顺利走向全国。中央台持续的广告投放、天价公益赞助、广州亚运会赞助商、著名网球运动员代言，品牌的创立并非一蹴而就，持续的维护才能让它焕发出无限魅力和引力。
一个知名品牌的创立可谓艰辛不易，而要把一个知名品牌打造成世界级品牌，则更是任重而道远。
如果王老吉的远大目标是，不做中国的可口可乐，要做世界的王老吉，那么请清醒、谦虚，也请参看以下三个方面内容。
其一、可口可乐的超强实力。1988年“股神”巴菲特开始大量买进可口可乐的股票，次年购进价值10.2亿美元的股票，也只占总股本的7%;可口可乐畅销超过200个国家、每日饮用量达10亿杯，2010年可口可乐公司销售额达351亿美元。
其二、王老吉仅在中国区域取得成功。中国之外还有更广阔的海外市场，中国人已经熟悉并依恋可口可乐了，美国人会喜欢上王老吉吗?
第三、精诚团结、利益第二。王老吉是一个“超级复杂的商标”，有红罐王老吉、盒装王老吉，背后却有4家利益相关方。由于历史原因，王老吉国内商标归广州王老吉药业所有，大陆以外基本上归香港王老吉所有;王老吉的广告中频频出现“加多宝”这家公司，是它把这个品牌(产业)做大做强，但商标却是向广州王老吉药业租来的。2004年7月，香港同兴药业向广州王老吉药业注资，与广药集团分别持有约48%的股份。广药集团总经理受贿被判无期、王老吉传人声援加多宝、广粮实业推出王老吉固元粥和莲子绿豆爽、王老吉药业启动“食品+药品”战略旗下药品全部换上王老吉品牌……
冷静下来、团结起来，把“王老吉凉茶”打造成世界性饮料才是伟大的事业，更有巨大的收益。如果在当前的成绩就持续内部斗争、品类无限延伸，就可惜了“王老吉”这颗世界级品牌的种子。
免责声明：本文仅代表作者个人观点，与品牌中国网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
转载请标明---来源：品牌中国网
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
