有这样一则典故，讲述的是一个职场人士从早上7点起床到晚上11点就寝的普通一天。7点：在摩托罗拉的闹铃中醒来;7点至7点20分：高露洁、佳洁士，吉列;7点20分至7点50分：雀巢、高乐高;7点50至8点50分：别克;9点至18点：联想、中国网通、中国移动、中国银行、百度、派克笔、可口可乐、麦当劳：18点至19点：家乐福、耐克;19点至23点：TCL、CCTV……这些在某些人身上连续使用的全球知名品牌，只说出名字就知道用途。如此极具代表性的作息时间表，生动地刻画了现代人日渐趋同的“全球化”生活轨迹。国内企业的“创品牌”之路可谓艰辛。一个知名品牌的建立，往往需要时间与耐心，不少知名品牌甚至花费了上百年时间。品牌给消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销量，有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来。由此对比可见，一个品牌是如何先被消费者接受，然后一步一步被认可，最终成为消费者口中的“品牌”?社会各界都在谈品牌，企业，国家，甚至个人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢?业界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。美国市场营销协会早在1960给品牌下了如下定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起，可见早期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。具有“品牌管家”著称的奥美广告公司的亚马逊的杰夫·贝佐斯特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。后者则更进一步地解释了这一关系，杰夫·贝佐斯认为“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的推广中向消费者许诺了什么，而是消费者反馈了什么以及你又如何对此作出反应。也有学者认为对于消费者而言，品牌就是一个承诺。广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道认为一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。还有学者把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。广告史上的伟大人物大卫·艾格在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资产方面而言的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。从消费者的定义中可以得知，好的产品与服务，方便的购物场所等方面都在强调给消费者带来值得购买的理由，也即提供功能性利益。品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。营销大师菲利普·科特勒则认为品牌至少包括六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。
“品牌”一词象征着高品质，高信誉度，高知名度，高经济效益，是具体的品牌商品、服务、事业的高度凝结与升华。实质是广大消费者经过反复实践对某种物美价廉的产品的认定、青睐和厚爱。海尔集团总裁张瑞敏说，“品牌就是在同等条件下，比别的产品卖的更多，卖得快，卖的价格高。”
国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好品牌，必然是处处关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获得更高的顾客价值，而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势，“品牌的力量在消费者心中驻留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出差异化反应而体现购买欲望。
第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化，消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位: 一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣
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