写下这样的标题，总觉得有点残酷，但是商业世界往往如此——或许准确一点表述是机械而非残酷。3月，国内领先的安踏体育发布财报：2008年营业额达到46.3亿、利润8.9亿，一年内店铺增加近千家，总数为5667家。业绩辉煌、气势如虹，在金融风暴席卷全球的背景下，安踏之表现更是显眼——真是同一片蓝天下，却是几家欢乐几家愁。
提及中国运动品牌，笔者总是把目光聚焦于泉州一地，因为3000多家鞋业公司林立于这片不大的土地，其中绝大多数与运动鞋相关。安踏则成为大家默认的大哥，15年前，它只是陈埭镇一家再普通不过的家庭鞋厂。在中国人眼里，最笨又最简单的办法，就是模仿、跟随，别人怎么做，我们也那样去做。99年之后，安踏开始引领泉州运动品牌的发展，典型事例是，众多晋江运动品牌跟在它身后，纷纷奔向中国影响力的媒体——中央电视台；2001年，安踏开始尝试将运动服装引入专卖店，同城企业纷纷跟进；04年、05年左右，安踏开始多开店，在一条商业街上开出两家、三家甚至四五家店，它们跟；08年，安踏启动旗舰店策略……很多体育用品企业在不断的跟随中，跟没了，消失了。
不少企业，看到有实力的运动品牌店铺在商业街上不断涌现，依靠之前的一点积累，三线品牌企业好不容易在一些商业街开出一家店，可是由于品牌力没有上去，根本拉不动销售。再过一段时日，领先的品牌店铺在同一条街道上同时出现几家店，三线企业又想跟进，可是实力不济，心有余而力不足——或许在某些偏僻的地方可能实现；再过几年，三线运动品牌依然沉浸在店铺数量有限的挣扎之中，领先的企业之旗舰店又在全国各地纷纷出现……
晋江的鞋企基本上是在懵懵懂懂中发展过来的，经过10多年的积累，大多有了一定的基础，小孩子们都长大了。人也是在迷糊中长大的，但是成年之后，都会以理性来对待自己的生活及未来。之于企业而言，迷糊中长大允许，但要在迷糊中发展壮大就不现实了——然而不少鞋企老总依然“以前这样做，现在也这样做”。（陈士信作品）事实证明，这是行不通的。2008年4月，晋江本土的某管理顾问公司项目经理向《北京晨报》表示，“去年晋江每周都有鞋企倒闭，今年还要倒闭更多。”当年5月，“中国鞋业基地晋江去年倒闭200家鞋企”的报道充斥各处，连一向爱拼才会赢的当地人也紧张了起来。
2009年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于本土的企业，事实上就在他们身边。上世纪末，当安踏的总裁丁志忠还在感慨其时的领跑者双星如何做到18亿，转眼之间安踏的业绩突破了46亿。如果安踏在99年的营业额以5千万计算的话，那么10年之后，晋江就等于多了90多家中等规模的鞋企，虽然市场容量每年都在增长，但是几家领先的运动鞋企——特步、三六一度、鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的快速增长，严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，“马太效应”在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。
三线品牌该如何开创自己的未来？继续召开不大不小的订货会，请一个二三线明星做做平面代言，赞助一两支籍籍无名的运动队，补贴几家经销商开几家专卖店……？
该醒一醒了，跟随没有未来！
差异化
看看同城的大哥安踏是如何长大的，细细研究的意义与必要性是绝对存在的。
1987年初中毕业的丁志忠只身到北京推销鞋，4年之后携带20万元成功归来，他加入了家族鞋厂，主管销售。其时的安踏在陈埭，不是最早创办，规模也很小，在数千家鞋厂中，很不起眼；安踏的业务模式、生产线、产品等各个方面，和陈埭的其它鞋厂，几乎是同样的。安踏是如何崛起？其时的安踏之于当时规模庞大、领先的鞋企，有如今时三线运动品牌之于安踏。世人往往只看到了安踏于99年冒险巨资下注“孔令辉+央视”，随后一炮走红，却未曾见其在1991年就开始不懈的努力——布局内销。丁志忠家族清楚认识到，作为陈埭不能再平凡的一家鞋厂，想后来居上，他们得拿出独特的策略，最先重视国内市场就是他们的秘密武器。事实上，安踏在99年实施的品牌推广策略，开创了新的模式，也可以称之为差异化。1991年与99年的两个重大差异化战略，让安踏成功崛起。
依靠差异化获得成功的案例比比皆是，根源就在于差异化能够帮助企业在消费者脑海中记住某个品牌，核心就在于鲜明的、差异于别人的品牌定位和形象。继安踏崛起之后，同城的特步、德尔惠依靠不同于专业运动定位的时尚、娱乐路线，快速在中国市场站住了脚跟，特别是特步；2005—2007年，KAPPA品牌同样凭借区别于世界领先的耐克、阿迪的专业体育定位，用时尚路线打天下，取得巨大成功。在国内众多电视频道中，湖南卫视最为抢眼，虽然央视权威、大气，但是前者透过聚焦娱乐属性，打造出了影响力。
（一）调整定位
其实无论“新品类第一品牌”、“插位”、“切割市场”，根本就在于差异化。在如今几千家运动鞋业公司，几百个休闲运动、时尚运动品牌，让消费者如何记住？这好比几百个穿红衣服的少女站在广场上，你要让消费者记住你，这不是为难我们的上帝吗？
那么笔者相信读者关注的是，体育用品除了专业运动、时尚路线、休闲运动之外，还有不同的定位吗？有的，比如说，校园运动。学生是运动鞋产品重要的消费群体之一，校园运动用学生群体来区隔上面的三个定位。它绝对不同于专业运动，在强调学生群体属性又部分融合了时尚与休闲，推出一个新定位。相对应的还有户外运动，用不同的场合来差异化于其它品牌。事实上，穿着运动鞋不跑步、不运动的大有人在，他们穿运动鞋的目的只是为了日常舒适行走。运动鞋更早之前的名称是旅游鞋，点明了它的一个本质用途。就这个方面，消费者的日常穿着使用入手，我们应该提炼出一个什么概念？
（二）调整方向
客观地说，运动鞋领域的美好春天已经过去了，在洗牌阶段，对于已经落后的企业而言，机会并不大。如果在运动鞋领域看不到多大的希望，也不用气馁，原来的业务不去动它，借助以前的积累，进入新的鞋业领域。
举两个品牌为例，“八哥”与“奇安达”。两者均专注于滑板鞋，前者自封为“板鞋世家”，在众多三线运动品牌中，它就突显了出来。虽然规模不大、品牌推广也有限，但是不少人记住了“八哥”这个品牌。其它领域是否还有机会？比如帆布鞋？
（三）专注细分品类
领先的运动体育用品企业，无论耐克、李宁还是安踏，系列广泛、产品丰富。如果我们只是强调自己专注、专长于某个细分品类，那么容易让消费者相信，你更专业。
比如说跑鞋，某个三线运动品牌只专注于跑鞋，并在推广中极力诉求自己是某个品类的专家。研发、生产、原料、消费者需求调查等方面如何专注于跑鞋领域，如何的专业。通过单一品类的打造，从而树立起品牌的专业形象，给消费者一个清晰的品牌印记。
依靠这种策略迈向阶段性成功的就有鸿星尔克、匹克、乔丹等运动品牌。鸿星尔克通过专注于网球鞋细分市场，并通过与网球运动相关的一系列品牌塑造与传播，在消费者心目中占据了一个位置；后面两个运动品牌，则专注或定位于篮球运动，在细分市场均表现不错。
