娃哈哈奶粉=100亿元?升级才有可能

日期:2009-11-12 浏览:72 作者:李明利 来源:品牌中国网

  三聚氰胺搅乱了中国乳业,先是奶粉巨头三鹿轰然倒地,接着各品牌为了争夺市场份额纷纷全线出击,广告战、促销战、价格战此起彼伏,一浪高过一浪。这还不算,近来,在李嘉诚、新希望都先后声明准备加入战团后,中国饮料业另一巨头娃哈哈也郑重发声,将在2010年进入奶粉业,并声称要在数年内做到100亿元的市场容量。

  对此,有人声援有人质疑,方圆品牌营销机构分析后认为,奶粉产业有奶粉产业的规律,娃哈哈有娃哈哈的优劣。所以,在李明利本人看来,娃哈哈只有知己知彼,有效促使自己的品牌升级,一切才有可能。

  奶粉产业 大治大乱共存

  任何一个产业都有两面性,奶粉产业也一样,从目前看,其的典型特征是治乱共存。

  从治来说,具体表现在其完整性、朝阳性和专业性上。所谓专业性,特指奶粉业因为其本身的目标人群是婴幼儿和老人,而婴幼儿又占主导地位,并且在具体使用过程中,奶粉的作用不同于饼干等属于辅食地位,而是准主食。这就决定了奶粉产业是个科技特征占据核心地位的产业。其次,正因为其的科技特征和应用中的无上地位,奶粉产业同时具备了朝阳性。数据显示,目前奶粉产业市场容量大约在500亿元左右,并且每年都有两位数的市场份额递增,相对于其他产品,其利润率也一直位居前列,这些都构成了其朝阳性的内涵。再次,从全产业板块看,奶粉行业结构非常完整,在高端市场有多美滋、贝因美、雅培等品牌占据高达市场份额85%的统治地位,在中低端市场形成了伊利、圣元、雅士利等品牌群共享的局面,因此,要想轻易破坏这种完整的市场产业结构,并非易事。

  但并非易事并不是没有机会,从另一方面看,奶粉产业也具有大乱的一面。具体说包括品牌充分竞争、消费需求有空当和产业资源利用不充分三个方面。

  从品牌竞争完全的角度看,虽然市场容量仅有500亿元,但在全国却又上百个品牌在竞争,在一定程度上,奶粉业还处在竞争的初级阶段,远远没有形成可以统治市场的巨头,更没有形成市场真正成熟的标志——寡头竞争的局面,因此,只要有足够的实力,任何一个企业都有可能进入奶粉业参与竞争。

  从消费需求看,正是因为虽然大牌林立但没有真正的品牌忠诚,所以从消费需求来看,随着三聚氰胺事发,消费者在一定意义上从内心里已经完成了一次对乳品业的洗牌,市场迫切需要能真正代表民族的,可以抗衡外资品牌的,诚信的,信誉高的品牌出现。

  从产业资源看,正是因为三聚氰胺导致的乳品地震,在各地的乳业资源遭受了重创。虽然随着乳业的恢复性增长,这种资源正被重新利用,但严格地说,其还是会留下较多的市场机会。而这同样是新进入者的机会。

  娃哈哈品牌 优势劣势俱在

  能否抓住机会,不仅要看有无机会,还要看是什么样的企业在抓。从娃哈哈本身实力来看,2008年营业额高达238亿多,无愧食品业巨头的称号。但从进入奶粉产业这个角度看,娃哈哈同样优劣势俱在。

  从优势说,首先,娃哈哈因儿童食品起家,对目标消费群体的心理掌握方面首屈一指;其次,从资源看,因生产营养快线、爽歪歪等,其乳品原料资源也富有优势;当然,在渠道和推广以及品牌知名度方面,娃哈哈更是具有不可比拟的强势地位。

  但一枚金币总有两面,在优势之外,娃哈哈同样具有许多潜在劣势。首先,从品牌来看,娃哈哈的品牌价值集中在轻松、时尚的层面,而奶粉却是一个严肃严谨的事业,因此,在娃哈哈的品牌和奶粉价值间就存在了一个代沟。其次,从渠道看,虽然娃哈哈的渠道一直强大,但从奶粉看,其相当重要的渠道是澳优等品牌非常注重的特殊妇婴渠道,而对这一块,娃哈哈就能能有多大的控制能力,还值得考虑;再次,娃哈哈一直以来对儿童心理把握透彻,但奶粉严格地说是理性消费品,真正的消费者是家长,所以如何说服家长,娃哈哈还得思考。

  借势还是升级 这是个问题

  综上所述,面对一个全新的产业,娃哈哈也面临着全新的挑战。

  在品牌层面,是直接用娃哈哈商标,是走如营养快线那样的主副品牌路线,还是直接塑造全新品牌,这都是问题。如果用娃哈哈商标,究竟有多少价值对接说服力,还尚待考虑;如果用主辅品牌路线,究竟能否借到娃哈哈的势,是正面影响还是负面影响,同样是问号?如果塑造全新品牌,推广费用的巨大娃哈哈能否再次分身,同样让人怀疑!

  当然,远不止品牌策略,产品技术上如何说服市场,品牌价值上走高端还是中低端等等,都需要娃哈哈重头做起。

  在李明利本人看来,如果要顺利切入奶粉市场,最直接的路线是利用娃哈哈的渠道、推广优势,借用新品牌直接升级。

  当然,宗庆后带领的娃哈哈从来不缺创造奇迹的能力,或许其用娃哈哈品牌本身就能创造奶粉业的新神话也未可知,但事非经过不知难,对于娃哈哈进军奶粉业成败荣辱,李明利本人和所有关心哇哈哈的人一起拭目以待。

  李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授,被誉为“特色品牌建设专家”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业品牌管理现状,提供针对性的品牌价值提升方案,帮助企业稳健、快速实现品牌价值、利润提升。联系电话:13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 网址:fyteam.com.cn

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