广告媒体林林总总,数量繁多,哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品?如何以最少的投资取得的广告收益?这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败,恰当的媒体选择,不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众,提高品牌的知名度和信誉度,而且能更好地促进产品销售,实现广告目标和经济效益。
广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。
(一)广告预算策略
简单地说,广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素,因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力,安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是,以最小的投入,购买最有效的媒体,进行优化组合,获得的传播效果。
1、预算多
企业广告预算多时,可以采用多媒体立体组合的方法,并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业,广告预算以千万元、上亿元计,在各种媒体上做广告且广告期很长,有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业,如海尔、TCL、长虹等,每年的广告投放量都很大。国外的强势企业,如可口可乐、宝洁、丰田、松下等,广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示,美国排名前20位的品牌,每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元;排名前50位的品牌,平均每年的广告投入是1.58亿美元;一些顶尖公司,如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。
2、预算少
企业广告预算少时,可以优选一两种媒体,在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金,在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多,在多种媒体上分散投入,就会像撒胡椒面一样,见不到效果。
(二)目标受众策略
目标受众也叫目标对象,研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有:社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等,社会心理学,消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。
目标受众确定之后,通过调查分析和统计变项分析,区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体,要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系,谁是品类消费的决定者,谁是购买者,谁是使用者,谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标,进行有效传播。
不过在广告投放的实际操作中,许多企业特别是一些中小企业,并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断,这样做可以节省一部分调查研究费用,但投放的准确度不高。在这种情况下,媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。