关注光明已经不是一两天的事情了，作为中国乳业曾经的骄子，光明在业内无疑值得很多企业学习。因此自从接触冷链食品以来，光明一直是我关注的对象，今天在这里写这篇文章，希望能够被光明所重视并借鉴。也希望能给经营KA的企业，提供一些参考价值的资料。
11月份因为项目出差，我带领团队成员到山东济南，和客户一起针对济南牛奶销售进行了有针对性的KA终端走访，无意中发现原来光明已经发展到了100多个品项了，这个条码数量已经超过了蒙牛和伊利，而且很多条码的产出并不高，据店面促销人员(包括客户店面人员、光明店面人员和其他品牌店面人员)介绍，光明目前很多单品虽然有上柜，但是很多都被退回去了，就单店产出来说，光明目前我走访的那几家济南银座、沃尔玛、家乐福、大润发等系统，好的店面3万多元每月，而差的店面只不过1万多元，这个数据着实让我吃惊。光明单条码产出算下来不过300元，真有这么差吗?我有点不相信，于是我连续跑了几个卖场，得到的结果基本上一致。为了确定数据是否准确，我还特意询问了相关业务人员。结果和店面反馈的基本一致，目前光明由于奶酪品项比较多，因此平均单条码产出最低，而蒙牛、伊利店面单条码产出率1500多元，区域的佳宝和得益牛奶由于超市条码较少，则产出额要高于全国一线品牌，高达2000多元上。
为什么会有如此出乎寻常的差距呢?首先我们需要了解单条码产出概念，只有了解了单条码产出这个概念，我们才能更清晰地了解为什么区域品牌KA系统单条码产出会高于全国一线品牌。单条码平均产出值，是企业进入超市系统的所有条码每月销售额的平均值，如果平均值高于行业单条码产出额，则视为系统经营达到行业平均水平，如果低于行业平均水平，则需要考虑调整产品结构，去除那些产出不好的条码，以维持系统的赢利能力。大概公式为，在特定的时间内，单条码平均产出额=单店销售额/单店条码数量，具体应用时可以分品种进行测算，也可以按季度或者年来计算。区域品牌单条码产出平均额高于一线品牌，这并不是因为区域品牌ka 系统运作能力高于全国品牌，而是因为区域品牌在经营KA系统时，在产品选择上更加精准，而且很多走量型的产品，为区域品牌赢得了更多的销售额。
而全国品牌在经营超市时，经营的品项和产品往往比区域品牌多出几倍，很多战略性的新品更是不惜血本进行培养，就像光明一样上了很多产品，也占了很多排面，但是就是不产生实际销售，很多新产品在没有市场引导的情况下，一上就死掉了。而销售基本上还是靠常规的老产品来完成，这在某种意义拉低了单条码产出值。光明就是碰到这样的情况，企业根本不关注单条码产出情况，一味地向市场推出新产品，而缺乏有效的引导和沟通，导致光明目前很多新品上市缺乏号召力。
事实上，就像我观察的那样，光明虽然最早推出冷链饮料果诱100，但是却并没有进行品牌化市场推广。这使得味全每日C钻了一个很好的空子，市场发展势头已经在北京的很多超市超越了果诱100，成为了冷链饮料表现最好的品牌。经过味全的品牌化推广，每日C从以前和果诱100分开陈列，到现在紧贴陈列，并且在北京的一些超市上已经超过了果诱100。其实早在09年光明推出冷链系统的销售的果诱100，我就已经购买并尝试过了，产品品质真的不错，当时销售终端仅有一点点空间供其陈列，但是一年过去了之后冷链饮料的排面已经在终端扩大了一倍。这反映出了冷链无防腐剂饮料，正在逐渐获得市场的认同。但是作为这个品类的最先开拓者，光明虽然看好了方向，但是却没有占领这个未来，最后只好为他人做嫁衣裳，成为了味全每日C的陪衬品。
