每个企业都想成为可口可乐、想成为索尼、想成为法拉利!创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想!如何创建世界级的品牌?光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的,那品牌的核心价值则就是用来打动消费者心灵的。
一个好的品牌一定是秀外慧中的。
纵观世界级的大品牌,无论是可口可乐也好,索尼也好,其实这些品牌的背后,都有一个独一无二的品牌文化作为支撑,这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱,如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字,它则变成了美国文化的代名词,变成了自由活力、激情、时尚、动感的象征,让无数人为之崇拜,这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。
功能型价值表现
同样是可口可乐,为什么无糖的会比有糖的更贵一些?原因很简单,因为相对而言,无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件:是该产品首先或独有的;这个卖点是一个具体的承诺,它为竞争者所没有或没有提出的;这个承诺可以打动成千上万的消费者,有很强的传播力。
从实体角度提炼品牌的核心价值,最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来,给消费者一个买你产品的理由,这个理由凝聚在一个简单的词或词组里,并且形成与竞争对手差异化的区隔概念,从而形成强劲的品牌联想,塑造独特的品牌形象。
“想想还是小的好” ,大众汽车公司短短的一句广告语,普经赢得了无数消费者的青睐。早在20世纪60年代的美国。一直以来,汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,通过对市场进行深入的调查之后,发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是,大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张,通过运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。
精神或情感型价值表现
纵观世界名牌,我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处,但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下,其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点,洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求,可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态型迈入另一种生活状态时,消费者购买商品不仅追求商品的使用价值,而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。