品牌记忆是过去的品牌经验在顾客大脑中的反映。具体地说，是顾客大脑对感知过的品牌、体验过的品牌的存在反映。与品牌感知相同，品牌记忆也是顾客大脑对品牌的存在反映。二者的区别在于，品牌感知是人脑对现在品牌消费的直接反映;而品牌记忆是顾客大脑对过去品牌经验的存在反映。也就是说，品牌记忆中保留的映象是顾客的品牌经验。
品牌记忆在品牌心理和行为活动中具有重要作用。有了品牌记忆，顾客把品牌经验保存起来，形成表象(表象即过去感知过的事物在头脑中再现出来的形象)。随着品牌经验的积累，推动了顾客品牌心理的发展。
品牌记忆是顾客大脑对品牌的一种反映形式。对于品牌持有者、品牌制造商、品牌运营商来说，品牌记忆研究解决的问题是：如何让顾客记住品牌;如何根据顾客的记忆规律，赋予品牌以鲜明特征，把不好记忆的变为好记忆的，不易回想的变为易于回想的;短时记忆的变为长久记忆的，使顾客能够很快、更多和长时间地记住有关品牌的信息。说到这结合一下生活现状，我们想一想为什么麦当劳的突出标志是一个巨大的看一眼就记住的“M”?为什么苹果标识是“被咬了一口的苹果”，不是一个寻常的苹果?这样的标识简单至极、脱颖而出的秘密是遵循了“品牌记忆”的规律。
笔者提醒中国的企业家们，不要痴迷于 “复杂再复杂”的品牌标识了，您的品牌标识需要提升品牌记忆，需要品牌形象突出，品牌命名通俗易懂，品牌符号个性鲜明、品牌口号朗朗上口，这些都是为了获得“品牌记忆”!
一、品牌记忆过程
顾客对过去品牌经验的反映，有一定过程的。品牌心理学研究表明，这一过程包括品牌识记、品牌保持、品牌回忆、品牌再认等几个基本环节。
1、品牌识记
品牌识记是一种有意识的反复感知，从而使品牌的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。整个品牌记忆过程是从品牌识记开始的，它是记忆过程的第一步。品牌识记的分类如下：
根据顾客在识记品牌时是否有明确目的和随意性，又分为品牌无意识记和品牌有意识记。
1.1品牌无意识记是事先没有明确目的，也没有特殊努力的识记。品牌无意识记具有很大的选择性。一般来说，顾客生活中那些有意义，适合个人需要、兴趣、偏好，能激起情绪或情感反应的品牌信息，给人的印象深刻，往往容易被无意识记。 例如一位女性，在怀孕之前，对婴儿用品一无所知，怀孕之后忽然间掌握了大量的与孕婴有关的品牌信息，这些信息的获得属于品牌无意识记忆。
1.2品牌有意识记是有预定目的并经过意志努力的品牌识记。有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维参与意志努力。顾客掌握系统的品牌知识和经验，依靠品牌有意记忆。一位医药专业背景的研究员，因为一项重大医药专利研发的成功获得了一笔可观的收入，在家人鼓动下，计划购买一辆中级轿车，可是他之前对汽车品牌一无所知，接下来他百度搜索各国汽车品牌，亲自到各个4S店搜集信息，不久对什么本田雅阁、丰田凯美瑞、尼桑天籁、大众帕萨特、一汽迈腾如数家珍，这是品牌有意识记的成果。
根据所识记的材料有无意义和品牌识记者是否理解其中的含义，可以分为品牌机械记忆和品牌意义记忆。
1.2.1品牌机械识记是在对品牌没有理解，机械的重复进行的识记。例如被全国人民公认的恶俗脑白金广告，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、恒源祥的让人民恨不得砸碎电视的属相广告，“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次，就是过度使用了品牌机械识记方法，但是专业机构的消费者品牌记忆效果调查显示：使用了品牌机械记忆的广告方法，即使让消费者当时有些反感，但是广告停止了一段时间后，消费者对品牌的负面情绪在减少，对品牌的记忆度要远远高于哪些不好不坏、不痛不痒的同类广告效果。
1.2.2品牌意义识记是理解基础上，根据品牌内在联系，进行的识记。它是顾客通过积极的思维活动，抓住品牌的本质特征，找到新信息和老信息的联系，新老信息有效融合，归入品牌知识体系，形成品牌意义识记。顾客对这类品牌信息，容易记住，保持时间更长，更容易提取。实验证实，理解基础上的意义识记，比机械识记优越得多，体现在记忆的速度、记忆的精准、记忆的全面上。 例如“孔府家酒，叫人想家”，家酒让人想家，想家时又容易想到孔府家酒;“中国梦，梦之蓝”，梦之蓝的品牌命名与传统白酒命名完全不同，是一种大胆创新，饱含强烈的时代精神、蕴藏着博大的民族情怀，恰与习主席提出的“中国梦”音韵吻合，是品牌意义识记的典范。
2、品牌保持。
品牌保持是顾客经历过的品牌映象，在顾客头脑中巩固的过程。巩固不是对经验的机械重复，而是对识记材料进行加工、储存的过程。即使储存起来的信息材料也不是一成不变的。随着时间的推移和后来经验的影响，识记在数量和质量上会发生变化。一般来说，随着时间的推移，保持量减少，顾客经历过的事物，总要忘掉一些。识记材料随着时间的推移，内容、细节都会衰减。
识记变化的意义：有积极也有消极。任何事情，随着时间的推移，人们在记忆上都会衰减，美好的回忆会衰减，悲惨的回忆也会衰减。过去的人，过去的事，印象都会衰减。所谓“人一走，茶就凉”就是这个道理。假如一位电影明星，观众在很长一段时间看不到他，观众一定会遗忘他;一个品牌如果曾经名气很大，但很长一段时间没有任何品牌传播，顾客也会淡忘它。因此一些过气明星就想法设法创造花边新闻，让人们关注就是保持识记。而一些品牌在轰轰烈烈的广告轰炸后，不能一下子停止宣传，针对目标顾客陆续保持媒体上的小投放，品牌识记就得以保持，道理和上面讲明星是一样的。
3、品牌回忆。
笔者指出，品牌回忆又称品牌重现，是顾客过去经历的、没出现眼前的品牌形象，在顾客头脑中重新显现的过程。
根据品牌回忆是否有目的，可分为品牌无意回忆和品牌有意回忆。无意回忆是事先没有预定目的，也无须意志努力的回忆。有意回忆则是有目的、需要意志努力的回忆。
顾客对品牌信息的回忆，有直接性和间接性之分。直接性就是由当前的对象唤起旧经验。所谓间接性，要通过中介性联想，唤起对过去的回忆。这种情况叫做追忆。运用追忆的心理技巧，如提供中介性联想，利用再认来追忆，或暂时中断追忆等，有助于顾客迅速回忆起过去的经验。
4、品牌再认。
顾客对经历过的品牌，当它重新出现，能够识别出来，就是品牌再认。再认比重现简单、容易，能重现的事物都能再认。比如我们去澳大利亚，使用过一个Nature‘ Care澳洲牛奶护肤霜，但是该品牌好像忘记了，可是如果一位来自澳洲的朋友，带回来好几个品牌的护肤霜，我们能够将从前的该品牌识别出来，就是品牌再认。
上述四个环节彼此联系，相互制约，共同构成顾客完整统一的品牌记忆过程。没有品牌识记就谈不上对品牌内容的保持;没有品牌识记和保持，就不可能对接触过的品牌回忆或再认。因此，品牌识记和保持是品牌再认和回忆的前提，而品牌回忆和再认则是品牌识记与保持的结果及表现。同时，通过品牌再认和回忆还能进一步加强对品牌的识记和保持。顾客在进行品牌选择和购买时，就是通过品牌识记、品牌保持、品牌回忆和品牌再认，来反映过去的品牌经历和经验。
笔者指出，提示性广告非常重要，提示性广告促进品牌记忆中的保持、回忆和再认。人与人交往，需要经常保持联系，经常联系增进友谊，再好的友谊，也禁不起长时间没有联系，提示性的广告好比朋友之间保持联系，对品牌记忆有帮助。
