路胜贞:WPS,办公巨兽的逻辑困局

日期:2023-07-31 浏览:6049 作者:路胜贞 来源:品牌联盟网

  作为一款号称对个人免费的通用办公软件,WPS的用户数已经超过4.7亿,而不知何时起,将微软office的市场切割出一大块后的WPS,在用户群迅速扩大、消费者黏性被培养起来后,开始用眼花缭乱的新功能不断诱惑用户,在不察不觉间,一把把隐形的剪刀悄不声息地伸长出来……

  稻壳会员 WPS会员 超级会员

  —— 20 亿元奇迹背后

  作为通用办公软件,毒王金山公司的WPS功能越来越齐全,技术感越来越强,但是随着功能的不断升级,WPS也越来展现出一种以近乎于收割者的姿态。

  比如做一个需要呈报的文档,按行文规则,需要用一种叫做“方正小标宋_GBK”的字体作为台头,但鼠标只要在字体框中选用这种字体,WPS 立刻会出现一个弹出一个登录提示框,要求用户登录成为注册用户。

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  注册用户这个葫芦里有什么玄机,用户大多也能猜测一二。不想被上户口的对策大概率也是有的,比如通过各高校公布的字体下载源安装需要的字体。但这种策略在“毒王”面前不过是小儿科——只要在WPS字体框中触碰一下下载好的字体,WPS收费弹窗瞬间就会被激发,WPS早就算到有人会投机取巧。

  当然,WPS的做法是行业惯例,得到一个注册用户对WPS来言,最多会成金山数据挖掘团队里一个聚类,至于隐含其中的那些潜在有用的东西会被金山如何安置,网民自己脑补。在大数据面前如裸走的时代,扭扭捏捏的隐私不过是别人眼里的“呵呵”!

  有了户口大概率该畅通无阻了?事实上,这不过是个小小的开始。获得了注册信息,WPS立刻赠送权限:享受1G云空间存储文档权利,拥有浏览平台文档库的权利。但是,用户如果还是想使用此前想用的那个方正小标宋_GBK字体,付费框依然会毫不迟疑地跳出来,啪地把门给你关死。

  不买会员是万万行不通的,除了掏钱买方便,没有捷径。这时用户会面临两种选择:一是稻壳会员,一是WPS会员。稻壳会员可以获得字体免费使用权,这时急需要字体的用户大概会购买一个稻壳会员,花了钱后,焦虑瞬间化解,这时用户还会得到模板下载、PPT智能美化、简历助手和免广告弹窗之类的一堆福利。此后,用户大概率可以心情舒畅地与WPS和平共处了。

  但是,这种愉悦不会太久,突然在某一时刻,用户急需要用到类似一个文档转图片格式或某个表格的功能时,用户又会突然发现,稻壳会员根本不支持这种需求。

  一阵抓狂后,用户才会恍然,要想获得这些功能,只有购买WPS的第二种会员模式——WPS会员。为了工作能够继续,再买一个WPS会员是避免不了的,这个WPS会员里除了图片转换还包括了稻壳会员里不具备的文档转换、文档修复、全文翻译,表格工具,数据恢复等等的新功能。

  粗暴地讲,WPS已经瞄准用户网络服务的认知短板,开始用专业的营销手段设置门槛了,而且门槛越多越复杂,用户沾便宜的机会越少。通过不同的会员设置,把一个原本通用免费的软件引入一个设定好的收费逻辑。到2022年,被WPS的这种收费逻辑纳入用户池的个人消费者超过2997 万人。

  暂且不论这种做法是否合适,单就两种会员模式而言,对一般用户来讲,在没有遇到某种需求之前,很难去搞清楚到自己需要的是哪种会员。两种会员就如同相互打掩护的怪,买下任何一个,都会有另外一套功能无法使用。这又为 WPS顺势延伸出第三种收费方案——WPS的超级会员,制造了毫无破绽的理由。

  WPS超级会员,不过是把稻壳会员、WPS会员两个模块打包,兜兜转转,WPS的葫芦里装得不过是最贵的这一坨药!

  当然,为了再推一把,WPS还是会给出一系列诱惑政策:一年5折,两年4折,月度、季度、年度随便选,付费时间越久,便宜越大。为了对用户更具有吸引力,WPS还会送上合并pdf、模板充值、版权登记、考试宝典、 应用盒子、清理大师、ui设计等一大堆被网民吐槽为鸡肋的东西。

  当然,营销本就是一门技术,它在满足用户需要的同时,也创造了一些非必需品,它本身不是为了实时可用,摸准人性,也就捏住了人的命门。这一捏,为WPS带来 20.5 亿元的个人用户收入,2022年,在WPS整体营收的38.85 亿元中,个人用户占比竟然超过了52%,对于一个以企事业单位为主要目标消费群体的产品来说,这不是奇迹,而是散发出一种非常奇怪的味道。

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  想避开WPS的羊毛剪不是不可,果断地把WPS扔进回收站,然后改用微软或腾讯文档。但是,只要在电脑上装过一次WPS,就注定与WPS黏在一起了,诸如用WPS的看图工具打开一次图片,电脑里所有图片的默认打开程序都会被篡改,至于安装WPS后,不管选择没选择,WPS都会自动接管所有的DOC、XLS和PPT文件;不管愿不愿意,WPS都会在合适的时候伪装成微信弹窗,不受用户控制地强制进行文件关联,面对如此专业的BUG,普通用户只能是怒而无法,任由蹂躏。

  即便诟病难掩,依然不能阻碍WPS获得与微软并驾齐驱的地位,随着市场越来越大,模块功能越来越复杂,用户的体验离友好却愈加遥远,38年历史的WPS,俨然展露出某种不易觉察的天性。

  是商业化产品,还是公共性产品?

  —— WPS的逻辑困局

  客观讲,WPS是商业化的产品,其背后囊括了早期的香港金山、联想、顺为、奇文N维以及后期的香港中央结算、深圳腾讯、工商银行、招商银行等众多投资商,单从这点而言,WPS就是不折不扣的市场化产品,从投资角度讲,天下没有免费的午餐,花钱研发做市场,收用户的钱也是符合规矩的。

  但万事总有曲直,作为事实上的通用性基础软件,WPS并不能归类为完全市场意义上的商业化产品,因为,从它进入中国人视野的那一天开始,它就以唾沫落地砸坑的姿态对个人用户做出了免费的承诺,正是有了这种承诺才成就了今天的WPS。

  ◆免费, 起死回生的灵丹妙药

  对个人用户永久免费,是WPS在2005年就已经做出的承诺。

  它之所以免费,是时年17岁的WPS正奄奄一息,此时的微软Word通过默许盗版和与被微软垄断的电脑操作系统Windows 捆绑销售的方式用将WPS的逼入绝境,与微软office不兼容的WPS市场占有率从此前的90%陡然下降到不足10%。

  困境不止是当时,此前的金山也早已倍受市场蹂躏:1995年,金山在WPS的基础上重新研发的办公系统-盘古文字处理软件,还没上市就遭遇失败,投资的2000万全部打水漂。直接导致了金山的频临破产,员工大部分离开。紧接而来的是金山与联想共同投资开发出了B2C电商网站卓越网,在大把的烧钱后,终是陷于绝境,处于倒闭边缘的卓越网最终于2004年被亚马逊接管。

  2005年的金山仅仅是靠一些网游产品挣扎着维持生存,在持续挣扎了一年后,金山不得不把希望重新落在奄奄一息的WPS身上,这时金山决定彻底放弃原有的WPS代码结构,用500多万行重写代价与微软Office 深度兼容,换取用户选择的机会,为此金山豁出去了一切,包括不惜用免费来换取用户支持。

  羊毛出在牛身上。流量=一切,免费=流量的市场逻辑恰恰是那个时期互联网行业的通行做法。这个期间,风雨飘摇的WPS要解决用户使用习惯培养和与微软“抢饭碗”两大问题。“赔钱赚吆喝”是抢用户最粗暴有效的方法。

  免费使用,流量为王,正是知道了这个秘诀,金山才自信满满地向用户承诺,WPS对中国市场免费。果不出所料,捡便宜是天性,仅仅3个月后,WPS下载量就突破3800万,WPS硬是在微软office嘴里,夺回了一块大大的蛋糕,随后用户扶摇直上,迅速过亿,2007年,浴火重生的金山再次宣布WPS个人版永久免费。

  而正是依靠这种策略,支撑着WPS版本从时年的WPS2005走到今天的WPS11.1.0,从一个小众产品,走到市值2000个亿的办公软件巨无霸。

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  ◆谁让WPS咸鱼翻身?

  2001年前后的WPS,已经与微软进行了长达10年的较量,尽管主动求和(WPS主动兼容微软Word),但依然被微软逼得毫无还手之力。此时,微软office在办公软件市场已经接近垄断,此时相继跟进的永中科技、红旗贰仟、中标普华等更多的国产办公软件国产办公软件相继加入办公软件竞争中,甚至采用中科院技术的永中office无论兼容性还是速度上都优于金山WPS。即便众多国货品牌加持,但依然不能撼动微软,Office 2000、Office XP占据了国内90%以上的电脑,WPS输得一塌糊涂,国产办公软件几近寸草不生。

  这种局面引起用户警觉,国货情怀激荡,一边无数用户转向使用并不完美的国产办公软件,一边无数用户、专家呼吁公共机构采购国产办公软件,这引起了各级管理机构的高度重视,2003年,政府采购法出台,WPS借助借助这个机会,快速与工商、物价、环卫各个职能机构进行业务对接,仅仅当年就硬是从微软口中,切割出56.12%的市场蛋糕。2005年,此时,已经宣布对个人用户免费的WPS几乎获得全部省级政府部门采购订单;2007年,农业银行全线采购WPS,这种背景下,工商企业大量加入支持WPS的阵营,到了2009年,WPS已经成为央企、国企办公软件的第一采购名单。

  2008年,死而复生的WPS电脑版用户已经超过1.32亿,具有了稳定的收入来源WPS再次自信满满的向个人用户宣布:永久免费!

  这种策略获得各界的认可。2010年,WPS获得了中央财政5000万的资助资金扶持。 2014年, 70多家中央部委、301家以上央企全部使用金山WPS办公软件。此后连续数年,WPS实现了300%的年复合增长率,庞大的用户进一步积累起来,WPS一步步又走到了与微软平起平坐的地位。

  不差钱的WPS,也有了更多的研发投入,原本只具有普通的图片插入、幻灯片模板、字体插入开始经历此后长达15年的功能升级 ,从早期的多重剪贴板、在线存储、阅读PDF文档、UOF格式文档逐步演进出PDF转换、图片编辑,全文翻译、思维导图、在线文档、论文工具、文本校对,一键美化、一键排版、录屏、压缩、云空间等等千变万化的功能化服务模块。

  ◆变形记

  毫无疑问,个人用户免费,是获得链条内外广泛支持的基础,更是支撑WPS转败为胜的核心工具。

  虽然免费帮助WPS获得了巨大的市场,但免费也不是轻而易举T推出的。在连续几年的市场模式探索中,WPS一直也在尝试对个人用户收费获取利的模式。

  早在2007年,金山公司在计划推出WPS的升级版本WPS Online时,就曾经尝试通过提供在线素材库的方式对个人用户收取费用。但意外的是软件还未上市就被提前曝光,由此引发了一场关于WPS个人版将要收费”的猜测与争议。

  有网友表示,如果收费,就不会再继续使用WPS了,甚至有用户吐槽:收费的手法原本无可厚非,但是,扛着免费的大旗对已经习惯了使用的用户实施某种收割,这样反而显得卑鄙。这种舆论在网络发酵。此时,恰逢金山与日本风险投资公司集富UAFCO洽谈巨额投资,并且,金山软件正在冲刺香港联交所挂牌上市,千里之堤溃于蚁穴,糟糕的舆论环境将金山置于万劫不复的边缘。

  十万火急的金山立刻正式澄清: WPS个人版产品不会因为其Online产品的推出而收费,免费使用的政策将进行到底。

  此后,每当市场出现WPS对个人用户收费的传言时,金山都会站出来信誓旦旦的向用户承诺,个人版永久性免费,当然,在某些时候,WPS还会补充一句:只要个人用户没有太多的要求的话免费版就足以胜任了。

  但,金山终究是长大了,2008年已经成功在香港上市的金山软件,在资本的推动下,对利润产生了新的需求,金山开始借推出在线模板业务的时机,尝试收费逻辑的设置。

  事实上,在WPS刚推出时就已经尝试过多种收费模式,90年代后期,WPS模仿泛滥成灾的弹窗广告模式,在自己的界面推出广告位、不规则弹窗、下角弹窗等,然后依据广告时长、点击量、注册数等信息流量,获取分成。在缺少盈利模式的几年时间里,这种广告收入一度占到WPS 整体收入的一半左右。

  当然,不请自来的弹窗一直过街老鼠般的存在,消费者怨声载道,严重影响WPS的品牌健康。金山不得不考虑新的获利模式。此时的WPS(2008年)已经坐拥千万用户,并且在国资号采购名单中牢牢站稳脚跟,用户群足够庞大,使用也足够频繁,这对WPS来讲,资本聚拢的“入口”已经形成,它想尝试一种直接收费的模式,但是,这种设想一直没有得到有效落实。

  转眼到了2015年,WPS注册用户已超过1.66亿,占去国内办公市场用户总规模的27%,WPS已经成为国内最大的国产办公软件及服务提供商。此时,多数的竞争对手已经市场上销售匿迹了,在人屋檐下的微软在也学会了低头。

  渐入佳境的WPS对个人用户收费终于进入实质性阶段,这一年,WPS推出云+会员的订阅模式替代此前的WPS授权模式。这种订阅涵盖了在线模板、在线素材库、Office文档资源分享平台稻壳、云同步和云协同等功能,WPS利用这种订阅模式,对自己的产品实行了价值赋能,一个基于满足个人用户基础功能需求之外更高需求的收费模式建立起来了。

  从这一年开始,个人用户能够免费使用WPS,但功能已经仅仅限于常用的文档处理功能了,够用不够用,自有用户自己体会了,诸如新推出的在线模板、在线素材库、 稻壳都都属于需要花钱的范畴了。因为金山早已有言在先:“只要个人用户没有太多的要求的话就够用了”,有了这个金钟罩,WPS在悄无声息中完成了免费服务与付费服务的概念切割、过渡。即便用户感觉哪里不对劲,但终究找不到找茬的理由,甚至,免费使用本身就足以让人产生白嫖一样的负罪感。

  一个对用户收费和不收费共存的时代来临了。有了这种理论支撑,WPS依然可以面不改色地宣称对用户永久免费。

  通过这个免费这个屡试不爽的由头,更多的消费者被引导聚集在WPS庞大的用户池,然后形成产品粘性,养成对WPS的依赖,这种操作手段最终突破了WPS多年来难以盈利的瓶颈,为WPS 带来巨大回报,2017-2021年,金山办公营收由 7.5 亿 增长到 32.8 亿,4 年复合增长率为 44.61%,2022年金山办公营收38.85亿。

  解局之药

  从1988年到2023年,走过35年飘摇历程而终究咸鱼翻身的WPS,市场估值2000亿。

  没有倾覆之忧的WPS已经距独霸办公软件市场仅有寸步之遥。但是,山河一尊,往往也是初心不在的开始。这个时候的WPS,已经不是那个需要处处谨小慎微,处处逢迎用户的小软件了。在众多强势资本介入后的WPS,无休无止的利润需求俨然成为它继续存在的动力。这种转变,是资本的必然,对此,用户却不自知,以至于面对各种会员形式的收费,网络上时而是高亢热烈而率性的吐槽迭起,时而是暗流涌动的仇视谩骂,但却无一指向其背后所需要辨析的精细逻辑。

  但是,免费等同于基础功能的概念锁定,注定是将用户困死在一个狭小的功能区域。物鸣而必有不平,WPS简单而有力的免费招牌与拐弯抹角的收费,在事实上已经暴露出逻辑上的矛盾,来源于网民不断的槽点就是这种矛盾从隐性到显性的直接表达。

  这种表达,注定WPS的收费模式,会在很长时间,对WPS的品牌,形成一种反向的解构。

  对于一个承诺免费几十年的通用软件来讲,任何借口的收费都无法掩盖被网民理解为挖坑埋雷的事实。终极一条,在信如九鼎的东方消费文化的话语语境里环境里,任何对历史缘由人为的割裂,都会被网民等同于忘恩负义。以会员为由头的收费规则,会一点点坍缩WPS的信用,并抽掉了其作为国货品牌应有的伦理支撑。

  到2023年上半年,使用WPS等金山办公软件的用户达到5.73亿,在人人离不开办公软件的背景下,WPS已经不是一个纯粹意义上的商品,它因为前期公共部门的不断扶持而具有了公有性质的特点,它也因为个人用户长期的支持和使用而具备了大众化产品的特质,从严格意义上讲,WPS并不属于金山,它更像一个公共机构提供给全民的公共福利。公共福利的价值就是带有普遍的适用性和经济性。任何拐弯抹角的收割或以偷换概念来抽掉这种特殊的属性,都会覆了其市场存在的正确性。认清这一点,也就认清了问题的实质。

  无数的例子证明,当一个品牌进入行业巨无霸的阶段,单纯依靠企业自身对自己进行约束无疑是监守自盗,此前无数互联网巨无霸无底线收割市场,甚至逼宫的现象屡屡出现,无不是可鉴之例。

  这个时候,WPS与消费者的关系一定是对立的、别扭的、僵硬的。市场上一定需要出现一个游离于消费者和企业之外的第三方力量对其进行引导和调整,直至其回归为真正意义上的公共产品。

  今天的WPS,俨然已经渗透了太多的资本特质,这正是裹挟其丢失公共属性的根源所在。这时候唯有通过对其资本进行公共化的改造,先使其在资本层面完成自我革新,然后在限定资本影响的前提下,再对WPS的商业部分和公共服务部分进行重新的界定,推出一个商业逻辑与公共逻辑融合并存的运营规则。

  独大的尽头是垄断,垄断的尽头是收割。在WPS独大之前,重新审视它的商业逻辑,避免它脱缰,又能持续激发它革新的积极性,除了对其进行资本改造,暂无它法。

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