家具企业布阵“非奥运”营销

 
    华源轩牵手“奥运冠军团”
 
    金凤凰、顾家工艺通过对奥运会部分工程的参与，巧妙地取得了与奥运会的关联性。不过，要学习这两者的“非奥运”营销方式，得有一定的实力，至少是产品实力。这一点对于许多普通家具企业来说，有点望尘莫及。但还是有其它选择的。
 
    日前，一项“牵手奥运冠军团，打造绿色人居”的活动正在济南、沈阳、苏州、郑州等全国20多个城市陆续展开——这个活动的主导者是华源轩。华源轩此举有几个特色：一是把自身的“绿色”形象，通过奥运会的“绿色”主题，不断地-全球品牌网-植入消费者心智。二是低成本、高效益，记者观察发现，华源轩所聘请的奥运冠军并非非常有名，而且有些并非奥运冠军，只是曾经的全国冠军。这样一来聘请的成本估计比较低，但把他们组合在一块，虚实结合，巧妙地打造出了一个“奥运冠军团”的概念和形象，无论是从法律的角度来看，还是从传播效应的角度来看，都未尝不是一个“惊险的一跃”，具有相当的创意。
 
    同时，华源轩的这一活动得到了立体性的整合传播支持。据悉，自今年3月份以来，华源轩就通过大手笔的广告、公关等线上传播和展会等系列线下活动，不断地强化这一活动。华源轩的目的是“让‘绿色奥运、绿色人居’理念在全民中掀起一股普及高潮”。
 
    需要提醒的是，除了“绿色”形象传播，时机适当的时候，华源轩还可以“奥运冠军团”为载体，对自身的“冠军”形象进行适当的包装与传播。

    百安居派代表队参赛
 
    相比以上中国家具企业，百安居的“非奥运”之路显得更具新意。
 
    2008年新年伊始，百安居英国总部就默默为其奥运营销预热。趁其赞助的英国跳水运动员立奥泰勒参加2008年跳水世界杯比赛之机，让其与员工和消费者互动，展现百安居的亲民形象。
 
    其实，自立奥泰勒夺得2004年雅典奥运会男子10米双人跳台跳水亚军以来，百安居便开始赞助。也是从这一年，百安居宣布了同英国奥委会的4年合作协议，并建立百安居自己的运动员代表队——百安居之队，介入奥运营销。
 
    此次的活动，是2008年百安居与奥运有关活动的首次接触。随后，百安居还赞助了英国代表团在奥运期间的采购。
 
    传统“非奥运”泛滥
 
    随着北京奥运会的临近甚至结束后，许多家具企业在法律边缘开发的“非奥运”市场计划将继续，“非奥运”营销争霸战将愈演愈烈。
 
    城外诚借“北京服务升级迎奥运” 7月1日，朝阳区小红门地区城外诚奥运城市志愿者服务站点正式启动，尽管清晨下着小雨，城外诚站点的5名志愿者和1名医务工作者仍准时到岗，并提前将岗亭打扫干净。上午8点50分，小红门乡群团办负责人张超来到了城外诚站点看望第一批上岗的志愿者，并举行了简单的启动仪式，仪式上团委负责人对站点志愿者提出了殷切希望：站好每一班岗、夺100天决胜。站点的启动为周边地区带来了浓厚的奥运氛围，也自然而然地为城外诚披上了“奥运”的外装。
 
    富得宝与奥运圣火同行 为迎接5月17日传递到温州的“奥运圣火”，富得宝主办了一系列体育活动，包括羽毛球比赛、篮球比赛、乒乓球比赛、体操队员选拔赛以及“为盛世中华喝彩、给家具中国加油”——营销人员野外拓展等，并将以大集中与小分散相结合的方式进行。
 
    产品设计中融入奥运元素 在今年广东3月展上，诸多融奥运元素于设计的家具产品跃然入目：有借用奥运祥云图案元素的“祥运司南椅子”，有与奥运五环同色的五扇门（桌椅），有“通过变换书籍的摆放位置，一起倒数奥运到来的时间”的数字书柜，有由姚明扣蓝瞬间而发的灵感而创作的“姚之扣”椅子，更有域辉的“奥运椅”，带着“中华第一椅”向来的“审美情调”，与其它作品一起，殊途同归地反映着家具企业“贴金”奥运会的热情。
 
    不过，专家预测，未来的“非奥运”营销的同质化趋势会越来越严重，而这将大大稀释奥运活动的公众关注度。因此，如何突围“非奥运”营销困局，成为家具行业“非奥运”企业不得不深思的命题。  
 
作者：
    饶润平，产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极

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