(7)最让人印象深刻的是，在这些运动蒙太奇镜头中，有一个刚会走路的小孩子举着双臂往前跑，腿快速挪动以赶上上身移动的速度。他的上身向前倾，这是刚学会走路的孩子才有的姿态，并惊喜地发现自己能放开脚步奔跑了。
这样的形象不仅优美，让人浮想联翩，而且意义深刻，尤其是将它们连贯起来看更是如此。这群形象背后的信息标志着耐克的新面貌：现在的耐克品牌不仅面向青年还面向老年，不仅面向男性还面向女性，不仅面向世界知名的冠军还面向街头默默无闻的运动者。耐克使用不同的形象传递了一个声音。耐克没有直接说出“革命”但却宣布了“革命”，它是一个大众化的而不仅限于为少数人服务的品牌。
如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，限度地沟通和影响消费者。
因此，我们可以为广告创意下这样一个定义：广告创意是为表现广告主题、有效沟通目标受众而进行的创造性的艺术构想。
上面谈到，广告创意必须坚持艺术性原则。通过艺术创造，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一件完整的广告艺术作品，产生能给目标受众带来美感愉悦的艺术魅力。广告创意还必须坚持科学性原则，以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，遵守科学规律。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告——USP》一书中，尖锐批评广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态，力主广告以科学原则去“创造世界”。他强调说，广告信息引人注意，可判断为“有效”，只有吸引人们去购买产品，才算有“实效”。与“实效”相对应的是事实、数据、原理、法则;它的方式是测试、审核、调查;它的工具是统计、图表、数字;它的标准是量度的指标，诸如广告渗透率、吸引使用率等。
美国广告界权威詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)也极为重视广告的科学性，重视对消费者的调查和了解。他的信条是：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得并受控制的。他的方法是：博闻强识，努力地积累资料;分析、重组相互关系;深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生;通过研究实际的案例来领会创意的要旨。
今天，科学性原则体现在广告创意和广告活动的每个环节。科学性和艺术性在广告创意中是一对矛盾的统一体，相互渗透，共同发挥作用。科学性使广告创意更加理性，艺术性则使广告创意更具感性。而绝妙的创意，必然是科学性与艺术性完美统一的结晶。
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