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中粮品牌的是非辨

日期:2011-07-18  浏览:308  作者:李尚谋 来源:品牌中国网

  就像在世纪初中粮发展遇到的问题,中粮认为很多人不知道长城是中粮的,包括金帝巧克力以及福临门食用油等知名度都超过中粮,他们觉得这是个要解决的最重要的问题。目前他们这个问题解决的很好,但各自品牌上依然屈居二三位的角色。大树大保护伞之下我们来思考,买最好的巧克力和买中粮的最好的巧克力有没有必然的联系?中粮的巧克力可以有品质保证,但一定就是最好的巧克力吗?显然不是。所以,当时他们依然解决的是管理问题,不是品牌问题。从这个角度上讲,中粮的“产业链好产品”,很难收获更有效地市场影响,在品牌定位以及品牌运作的角度这个概念必然会受到挑战。比如安利的纽崔莱,有多少消费者关心他的四大种植园区?比如星巴克的咖啡,我们是不是相信一定会来自很好的咖啡产区?对,这就是最好的品牌一定是最好的产业链,而产业链不一定有最好的产品。产业链和供应链不同,这个反应中粮全产业链经营的哲学可以,理念可以,但作为品牌策略很难有持续的理想的效果。

  分工合作是商业发展的选择,分化聚焦是品牌的真理。苹果如此强大,还需要富士康的生产。诺基亚如此强大还会有Iphone横空出世,可口可乐如此强大,还会有百事,还会崛起王老吉。所以中粮的品牌问题需要中粮主动的拆分,以及来自市场的竞争刺激被动的拆分。这需要宁高宁在成功创新中粮,把中高层干部大会改成经理人年会,仅仅是一个词语的变化就是理念的巨大差别,同样,在品牌的角度,宁高宁还需要经理人统一在自然成长健康营养的中粮理念之下各自保持特性,独特的生长,而不是都成长成中粮的样子。事实上,现在的蒙牛就是很好的例子,更多的消费者不知道也没有必要知道蒙牛在权属上是中粮集团,他们只要消费最好的牛奶。国际上很多大的集团都是多品牌管理的典范,前面提到的卡夫,达能还都是食品行业的大佬,很值得中粮借鉴。包括一直是多品牌教科书的宝洁和联合利华,从实业多品牌的角度讲都是很值得中粮思考的经典。

  最后还要提到,在互联网的环境下,中粮大品牌的运作很经典,保持了足够的市场敏锐,以及对新形势的准确判断。无论开心网推出悦活,还是后来的中粮生产队,以及我买网的食品电子商务,这都是互联网时代的可以推崇的运作。当然,以中粮的投入和影响力也会引来品牌运作传播等全球顶尖级顾问机构的合作,会有源源不断的关于中粮品牌的最新建设思路以及创意,但做的再好这不是下一个阶段的方向。所以唯一需要做的就是在大中粮战略进入到一个阶段之后,需要把这种超前的思路转移到业务品牌上,而不是集团品牌,不是企业品牌。

  从品牌种子理论的角度,对中粮的思考同样让人会有新的启发,中粮不是一颗品牌种子,而是一片沃土,无论是发展历程,还是雄厚实力,他已经分化成很多种子拥有很多种子,并且是优质的品牌种子,他们都有成长为一颗颗大树的可能。但在市场经济体制转变的过程,以及现在市场竞争的品牌发展阶段,我们要知道,这个种子不再是你自己种了自己浇水就能长大,层层包裹自以为是不会再有满意的收获,而要多方浇灌,互联网真正的诠释了品牌所有权属于企业,但他生长在消费者的心智中,每一颗品牌种子都是如此。他对这块土地的哲学是对的,但对种出来之后的东西需要消费者的哲学。

  我很喜欢宁高宁对于中粮的自然之源理念,品牌种子理论的提出也有这个原因,任何事物都不能违背春种秋收的自然法则,吹嘘假冒伪劣,甚至赤裸裸的欺骗,这不是品牌的包含的应有之义。对当下诚信缺失的现状,优质消费文化和承担企业公民责任的道德公益理念不可或缺甚至成为必然。无论中粮承担优质食品的责任,还是中粮对于中国企业更多的借鉴和示范意义,或者宁高宁的让人尊敬,都希望中粮在这个阶段能更加清晰品牌战略,能够成为真正的世界行业巨人,成为强大品牌的森林。

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