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功夫熊猫的创新传播课

日期:2011-07-25  浏览:471  作者:李尚谋 来源:品牌中国网

  我们讲无网络不传播,如果今天的传播计划没有通过互联网进行反馈和讨论,引起津津乐道。这个整体计划是要被质疑的。也就是说品牌的核心内容要经过网民的删减补充发扬扩大,成为消费者真正内心期待的形象出来。尽管你的品牌信息和无数其他的品牌信息,出现在无数的频道,无数的杂志,无数的户外位置,无数的弹出窗口,但没有被讨论,而是只在那里,就可以想象你的产品或者服务又有多少人会选择呢?我们一定要相信,产品上面的灰尘不是理货员能够擦的干净的,他们需要消费者的爱护。这个网络可以强调指互联网,可以泛指被口碑等二次传播,也可以延展到创新传播的品牌通路构建。原来可以分散在各种媒体去投放,而今天一定要创造出有讨论意义的消费内容消费话题,引来各种内容媒体的报道和讨论,一个新的传播势能在纷乱的信息中自我创造一个传播通路到达消费者。央视是一个传播平台,李娜也是一个传播平台,但在法网大满贯的时候,李娜这个传播通路更强势,各种媒体都在对准她,她穿透了浩淼的信息之海,到达所有关注者心里。在很多媒体上都刊登了李娜的网球拍手写寄语照片,“谢谢大家支持,我会创造更多奇迹,JUST DO IT。”还有一个用笔画出来的钩子,是的,这就是耐克的奇迹,用运动改变一切的奇迹。

  《功夫熊猫》从一到二,似乎很少说自己的有多好,我们听到的是周围人再叫好,有孩子有大人,还有那些被授权的厂商,以及去看看有多人用了功夫熊猫的头像!《功夫熊猫》本身已经成了一个传播通路,被很多厂商来依附去增加自己的价值感。他的传播还是问题吗?我们在《功夫熊猫2》里面看到了迷人的成都,这个对西部之心的诠释如何呢?是不是更加生动。甚至听到阿宝说,不走寻常路!你会买一个阿宝的大T恤吗?那样你会很可爱很受欢迎啊!这就是内容的力量,让定位的种子生根发芽结果。

  从《丑女无敌》开始,包括央视的小品以及冯小刚的电影,植入广告都开始被津津乐道,这就是行业潮流的品牌内容营销,品牌内容创造。创造一个李娜一样的品牌通路出来,是可遇不可求的,但和优质的电影电视剧合作,创造一个内容出来,确是可以预期的,当然评说的权力交给观众和消费者。但无论怎样,在《唐山大地震》中抢险救灾的中联重科,都是那样的担当和自然。所以我们认为,越来越多的品牌年度传播方案,会和顶级的影视剧等内容团队合作,创造出积极的消费文化,融入生活,真正自然的和人们潜意识交流。行业内横空出世的合润传媒正是在这方面展开探索和引领,每年几十部优质内容资源完全可以为领先品牌量身定制内容计划,甚至在削减百分之五十的硬广预算的基础上,都能随处看到接触到讨论到生活信息一样的品牌信息。我多少是有些反对简单植入的,因为那样多少会破坏影视剧内容创作者的初衷和内容的纯粹,甚至仅仅是一个曝光对品牌没有更大的价值,当植入越来越多的时候,优质的资源以及品牌核心价值和内容的结合方式就至关重要。不仅要植入优质的内容资源,更要植入到消费者的谈论话题,还要植入到消费者的心里。这才是一个创新品牌传播要实现的目标。

  正如强调品牌种子理论强调持续生长,强调无公益不传播,这个公益不仅仅是捐款捐建希望小学,更强调在市场经济环境下的诚信责任,强调企业的公民责任。这也是面对各种食品危机商品的信任危机,长久发展来说最好的解药。在牛奶,猪肉,饮料以及火锅,面粉,大米,海带等等食品都出问题的时候,我们回到本源。任何的创新都不能离开这个本源。正如功夫熊猫阿宝的父亲不是那只鸭子,那里面有个动人的故事。我们强调这个内容生产的积极,正面符合人们的生活习惯消费习惯。事实上,罗斯福总统不做总统就做广告人的那句话整段落更多的意思也是强调,广告影响了人们消费习惯生活品质的改变。无论是功夫熊猫一里面的什么都没有的神龙秘笈,还是功夫熊猫二里的让自己静下来的内功心法,这都是触动人内心的内容,他在娱乐我们的时候谁能说没有启发我们呢?所以即使是快餐时代,即使是可以去植入影视剧,也依然要注重内容的品质,要生动而深刻触动心灵。

  所以这堂课的价值,在于如果能够很好的把握定位,运用品牌思维,找到独一无二的属于自己的种子,植入到消费者心里,通路化的去传播,多方去浇灌,让你的品牌内容去积极生长,这就是创意性传播,创新传播,财富在传播当中。小投入,而超出想象的回报。那些娱乐圈的女孩子都知道只有出了名才有价值,我们的企业家当然也知道,当然如果你坚信你的产品和服务的品质,为什么不功夫熊猫,并且2呢?用原有的元素去创造一个未来的奇迹,他们都在消费者的心智中!

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