品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产，对星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，对星巴克而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。
然而品牌扩张的醇香让星巴克有些飘飘然了，认为星巴克品牌的力量是无穷的，扩张的边界超出了星巴克品牌的核心价值。
星巴克在美国开的“杂货”打折店
星巴克的开店数量大幅增加，却在匆忙中的忘记了选址标准中最重要的一环——能够维持并强化品牌形象：
星巴克以精品咖啡自居，开店的位置就应坚持选择符合精品形象的地段，找到好邻居，互相借势造势。但迫于规模扩张的压力，由高级写字楼大量的复制到嘈杂的商场。中产阶段与小资之所以认同星巴克“第三空间（Third Place）”的定位，在于星巴克参透了幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是渴望一条都市中交流感情的途径，一个轻松享受咖啡的时刻时。当星巴克成为谁都可以心安理得歇脚的地方，人们在匆匆而来，匆匆而去，自然喝不出“星巴克体验”的氛围。
霍华德·舒尔茨说星巴克推出其它新产品时同样不会失败，却忘记了包罗万象的星巴克还能称之为星巴克吗？
舒尔茨在《品牌的未来》一书指出：“很明显，我们的品牌根植于咖啡之中，但它还意味着更多的价值，这对我们内部是如此，相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间，它已成为生意场上的‘第三场所’，我们也成为聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务，使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功，以后公司推出其它新产品时同样不会失败。”
