3美元两瓶的星巴克包装咖啡
星巴克的拥趸之所以热衷于消费价格高出数倍，口感质量与其他咖啡并无二致的 “星巴克”咖啡，是因为“星巴克品牌”不仅可以满足消费者的物理需求，还可以为消费者带来心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们，都没有把星巴克看做只是一种高品质的咖啡。星巴克更多的意味着一种体验的感觉，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。
但星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品，并曾标价一美元出售，以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。
显然星巴克忘记了品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！
于是在地段嘈杂、装修格调远非舒适惬意，曾经的“咖啡大使”——星巴克员工也已疲惫冷漠的星巴克店中，商超中随处可见星巴克绿色的LOGO。新晋小资与中产阶段会觉得“星巴克体验”唾手可得，不过如此；老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇脚的地方，心中的品牌价值也越来越贬值了。
品牌核心价值回归——星巴克关店是件好事
星巴克品牌延伸的失落告诉我们任何品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远！更会对品牌造成伤害。
得之东篱，失之桑隅。星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，犹未为晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，也许表明了星巴克真正意识到了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌价值。星巴克应该明白其品牌的核心价值还是“第三空间”，星巴克的真正的消费群体还应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶段。他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的一个因素。
不同的人在不同的地方喝咖啡，因为品牌不是万能的，只能赚一部分的钱，不要试图赚所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌，也必须铭记。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
