创新之惑,限制发展
事实上,娃哈哈显然已经意识到了问题的所在,不断调整策略,从原先的跟随,跟随下的创新,再到独辟蹊径,我们看到,在这种策略指导下,娃哈哈一系列的新品不断涌现。
自娃哈哈开发了中国第一支儿童营养液,在市场上一炮打响之后,一发不可收拾,又成功推出娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水、非常可乐、茶饮料等系列产品,都在市场竞争中取得了极大的优势。
近年来,市场竞争的进一步加剧,饮品市场很多新品都死在红海杀戮中,娃哈哈却有独辟蹊径,打造了一款颇有来头的“营养快线”,着实令牛奶和果汁的市场走出了一条新路,现在营养快线占据着牛奶和果汁市场的半壁江山。
娃哈哈一系列产品的异军突起,进一步奠定了娃哈哈的市场地位。
然而,就如同当初的跟随策略一样,创新的娃哈哈走得并不是一帆风顺,在这条道路上,同样麻烦多多。
市场每天都在变,娃哈哈之后推出的几个自主创新的产品,如咖啡可乐、呦呦奶茶、啤儿茶爽等,却在一片汪洋中淹没了,既没有取得骄人的市场业绩,相反,倒成了娃哈哈发展的障碍。
此时呈现在众人面前的,似乎不再是那个刚刚诞生的、很有朝气的、定位于儿童的企业,而更象是一个中年人,或者说老者,包含了太多,也正像业界所认为的那样,品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就变得越疲弱。而对于产品线,延伸的越长,也越容易混乱不堪。
在方圆看来,娃哈哈的问题,一是在于创新不利,没有跟市场有效人群成功对接;二是品牌的不断延伸,淡化了品牌个性,延伸产品与原有产品不相容,影响原有产品在消费者心目中的地位;三是没有条理的跟进,又缺少了整体策略的指导,使得娃哈哈走得太急,太快,以至于品牌消耗了元气。
事实上,拓展产品线,扩大企业规模,这是每一个大企业的发展路径,所以娃哈哈的大方向并没有错,只是在这条路上,娃哈哈要想大刀阔斧的前进,却是难上加难,很难做出大成就。所以,寻求新的突破对娃哈哈来说才是出路。
国际化之路:在摸索中前进
在方圆看来,“走出去”,屏弃本土市场的作战规则,开拓一个新的战场,对娃哈哈来说,也是一个新的开端。
事实上,娃哈哈一直都在尝试国际化的合作。在发展初期,引进达能的资金,解决了娃哈哈急速扩张市场的需要,同时提出合资不合品牌,达能不参与具体运作等方式,实现了最初的合作。随着跨国企业在中国市场羽翼渐丰,脚跟渐稳,一场不可避免的战争产生了,就是闹得沸沸扬扬的“达娃之争”,这是一场跨国企业与民族企业吞并与反吞并的斗争。
就是在这种“分”与“合”中,娃哈哈巧妙的维护着自己的品牌,也摸索着国际化的路径。
之后娃哈哈又迈出了国际化的关键一步,娃哈哈爱迪生婴幼儿配方奶粉成功上市,这是娃哈哈发展历程中的又一件大事。
同时,在奶粉的运作上,娃哈哈又引用了轻资产运营的战略模式。奶源、罐装都采用国外的资源,在荷兰寻找天然奶源,并利用瑞典皇家一流技术,既保证了产品的新鲜又降低了成本,从而开创了中国企业“国际合作”的新模式。
综合来讲,娃哈哈模式的成功,正是一种基于综合战略的成功,这种战略领先依托于两个方面:一方面是在国内战场,依靠对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力,来和国际企业抗衡。另一方面是在国际战场,娃哈哈利用行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择,拉开了和国内其他企业的差距,从而能借鉴国外先进的管理、技术经验,自创一派"中国功夫",成为民族品牌跟国际强手竞争中走向成熟、日渐强大的典范。这里面既包含了中国式做法,也展现出了全球化的新视野和新思路。