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凡客品牌“优”之道

日期:2011-06-28  浏览:296  作者:李尚谋 来源:品牌中国网

  似乎每一个企业建立之初都会有自己的模仿对象,电子商务的凡客诚品“快时尚”服装路线也是有迹可循,那就是凭借供应链管理SPA模式大行其道的GAP,优衣库,ZARA等快时尚服装全球自有品牌零售企业。而凡客果然跑的够快,10年突破20亿,坐稳服装类B2C网站头把交椅,占到行业的三成多,成为互联网环境下的一个新奇迹。近期凡客诚品创始人陈年透露,2011年目标60亿,广告投放也将达到10亿,又吸引了各界目光。与此同时国际快时尚品牌加快在中国的发展节奏,实体店增长迅速,拥趸者众,网销更是随着破纪录的日销量屡屡成为热点。是老师与学生的较量,还是在互联网环境下新模式的较量,凡客现在刚刚三周岁多,正是中国古语所说看大的年龄,凡客品牌的未来究竟会怎样?笔者从品牌营销的几个关键点解读凡客品牌优之道。

  要做第一个凡客

  詹姆斯成名时的宣言“不做下一个谁,要做第一个我”极其经典,品牌“优”之道首先面临的问题就是要做下一个优衣库还是要做第一个凡客,也就是品牌价值梳理定位问题。事实上,这个问题不是截然分开的,一家优秀而卓越的公司一定是能够汲取别人优点为我所用的公司,他山之石可以攻玉,更何况全球的领先者。但学习对手是为了不去那样做,而找到新的缝隙空间,对于品牌建设而言,最重要的规则就是,要有区别,要有和其他公司的显著不同。因为优衣库或者其他等全球的快时尚公司的形象已经深入人心,我们可以看到在中国人在寒冷的冬天准备过传统春节的时候,优衣库在北京三里屯的旗舰店人满为患,冬装限时促销,春装悄然上市,而过了春节,当国产品牌各大商场开始为羽绒服冬装促销的时候,优衣库早已经看不到冬装了。这种深入骨髓的快理念,不是模仿能够超越的。更好的运营理念是很多跟随者挑战者的魔咒,都试图证明我们可以比那个第一或者领先者做的更好,但几乎都不能奏效。你的可乐能比可口可乐更好吗?不能,所以新一代可乐。你的方便面能比康师傅更好吗?不能,所以新创大骨面。你的快时尚能够比优衣库更快时尚吗?所以要找到和优衣库等国际领先快时尚公司的区别来突出价值。从品牌种子理论的角度讲,独一无二的种子最为关键,需要坚定不移的“不做下一个优衣库,要做第一个凡客”。

  凡客的价值创新

  凡客的定位互联网时尚生活品牌,针对的是互联网新兴族群。似乎这个定位和优衣库等全球快时尚品牌的差别只有一个互联网渠道的区别。优衣库等快时尚品牌几乎都是通过供应链的高效运营,限度压缩成本,进行低价格的简约时尚贩卖,这符合全球在后工业时代,人们的追寻回归内心的时代,环保乐活简单朴素成为人们的信念。凡客的29元,59元,99元本质上正是这个规律的模仿和运用。所以当优衣库等大力度开展网销的时候,这似乎已经不再是凡客一个可凭借的支点。而且,同样是简单简约混搭,凡客诚品,凡人都是客,我们是一个诚恳的品牌。优衣库,造服于人,人是主角,百搭理念,看似简单的款式总能搭配出自我个性。这在互联网人群追求个性面前,之间的差距是显而易见的。几乎和所有行业类似,国际品牌更有高度,国内品牌不得不低价求生存,眼前的突破是以后的艰难困境,似乎恰恰就是去印证国际品牌的品质与声誉。所以,凡客在定位上能够突出“第一个凡客”的勇气,在价值上要挖掘互联网环境下消费者的需求和消费模式,真正挖掘草根精神究竟怎样打动人心,才是真正具有价值具有生命力的品牌种子。电子商务企业很容易被认为是新模式下低价的典范,事实上,低价从来都不是品牌的特征。电子商务绝对不仅仅是价格,价值观才是核心。韩寒和王珞丹的代言可以说非常成功,如果说王珞丹是时尚的,那么韩寒就是价值的,作为一个从另类到主流的年轻作家,其与众不同的风格,叛逆特立独行,文字语言的犀利对于凡客品牌更有推动作用。凡客体是一个开始,不要怕被嘲笑,他确实是互联网环境下草根一族努力打拼的最好信念反应,发展才是硬道理。

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