无论市场环境如何快速发展和变化，作为世界性的传统消费品啤酒，始终是营销领域备受关注的行业。
中国的啤酒消费从上世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今已超过美国，成为世界上的啤酒消费国，以及啤酒品牌最多的国家，而且人均消费能力也在随着啤酒消费习惯的形成而逐渐稳定。正因如此，中国啤酒市场的前景，让众多世界级啤酒巨头们“垂涎三尺”，英博、美国AB、朝日、嘉士伯都竞相在中国的市场中频繁运作、划分势力，在这已经充满火药的土地上演绎着啤酒市场的恩怨纷争。
格局——市场集中度持续提升
啤酒工业是以产量论效益的产业，只有通过行业整合，产量越高，利润就越大，才能体现规模效益和实现资源配置优化。国内啤酒行业生产能力相对过剩，产业内规模普遍偏小的现状，使得产业内的外延式扩张受到限制，从近年的竞争格局演变过程来看，中国啤酒行业已经进入结构优化的升级阶段，国家的产业政策也扶持现有的大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合、兼并，尽快改变啤酒行业现有的格局，实现资源配置最优化。
因此，中国啤酒行业市场结构变化就是走产业内部的整合、收购、兼并等道路，从而使国内啤酒市场能够在内部的推动下继续增长，加之国外资本的卷土重来，国内中小啤酒企业战略纵深有限，品牌影响不大，营销资源溃乏，在激烈的市场竞争中越来越难生存下去，这将加速了企业的并购、停产，有利于行业集中度的提高。纵观以国外啤酒的市场发展趋势，大都是品牌和生产厂商逐步走向高度集中，中国在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化路线发展。
所以，从市场格局上看，中国啤酒市场的集中度在持续提升。根据2011年上市公司财报和啤酒行业报告数据显示，仅算市场占有率一项即可发现，中国三大传统巨头的蛋糕版图仍然占据行业半壁江山。分别为华润雪花销量1023.5万千升，市场占有率达到21%;青岛啤酒销量715万千升，市场占有率约为14%;燕京啤酒销量550.6万千升，市场占有率也超过了11%。而不能忽视的“洋品牌”百威英博也已跻身四强行列。其中以省份为单位，华润雪花的主要优势区域在所有企业中数量最多，包括四川、辽宁、吉林、山西、江苏、浙江、安徽、湖北、贵州和天津等省份。青岛啤酒的优势区域则在山东、陕西和河北。百威英博的优势区域则为黑龙江、湖北和福建，分别是其主推全国品牌哈尔滨啤酒和重点品牌雪津啤酒的发源地。燕京啤酒的优势区域包括北京、广西、内蒙古和湖南等地拥有绝对的优势。
激烈的规模化竞争，使得全国范围内已几乎没有巨头尚未涉足的省份。中国啤酒市场已经形成了“四大”巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博)各自垄断的优势市场。如果以实际销量份额推算，行业“四大”巨头的合计市场占有率已达73%。而青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”。
蒸蒸日上的第一阵营
著名的深圳苏赛特商业数据统计显示，2011年中国啤酒年销量为4899万吨，同比增长10.67%，同比2010年增长4.39%。正如中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇所说：“2011年中国啤酒市场总产销量已连续十三年实现增长，并且连续十年居于世界首位。”
目前，中国啤酒行业已经形成了以青岛、雪花、燕京、百威、嘉士伯为第一阵营;重庆啤酒、金威啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒、珠江啤酒为第二阵营的割据时代。第一阵营的啤酒品牌2011年业绩喜人，销量、利润皆实现不同幅度的增长。比如，百威英博公布的2011年财务报告显示，百威啤酒营业收入从去年的362.97亿美元增长至390.46亿美元，同比增长4.6%;燕京2011年实现营业收入121.3684亿元，同比增长17.85%;青岛2011年营业收入为231.58亿元，同比增长16.38%。
业绩下滑的第二阵营
相对于第一阵营，第二阵营的啤酒企业业绩则相对黯淡。如惠泉啤酒的盈利能力处于不断下滑的状态，2010年的净利润为5288万元，同比减少31.17%;2011年全年降幅扩大至36.78%，净利润仅为3343万元;珠江啤酒2011年净利5018万元，同比降45%，2012年一季度净利润则同比下降4成;金威啤酒2011年上半年的净利润同比大跌超84%，仅有146万港币。
仔细分析不难发现，在越来越激烈的啤酒市场中，原材料价格不断上涨的情况下，二线啤酒企业控制运营成本不力是导致他们业绩下滑主要因素。但最重要的原因还是“四大”对二线企业的挤压不无关系，“四大”在全国范围的走马圈地和市场竞争，大大增加了二线品牌的竞争压力。同时，在内域内的市场竞争之中，二线品牌不得不投入大量的费用来抢占市场或者保市场份额，业绩出现下滑不可避免。
指向——从销量到价值的转变
张永祥，一位在啤酒领域摸爬滚打30多年的“骨灰级”人物，他对如今“四大”之间的竞争，有着自己的一番见解：“整合仍是2012年及以后啤酒市场的大方向，以后的市场集中度会进一步提高，甚至只会有几家大集团存在。由于可并购资源减少，啤酒行业目前的竞争与并购正在从一线巨头对二线品牌的并购向巨头间的竞争悄然转化，巨头之间的竞争已经开始明朗化。”
毫无疑问，“四大”之间的竞争加速了啤酒企业的资源整合，提高了行业的集中度，进而促进了啤酒市场的迅速扩张。而规模化、集约化不仅是大势所趋，也是中国啤酒工业发展的主线。规模越大，利润越高，这是啤酒行业的规模效应。所以，整合后的2012年啤酒市场指向，他们却各自有着自己的特色。
如百威英博继续在中国，或收购、或新建工厂，预计产能增加超过600万吨，目前总投资超过200多亿。而雪花、青岛、燕京等品牌，为了减缓成本压力和满足利润需求，在一些具有绝对优势的区域市场开始尝试提价，取得了一定的效果。但是，在国家宏观经济政策和现有的啤酒市场竞争格局影响下，啤酒产品直接提价还不能完全实现，更多企业选择了产品结构升级的方式，加强了中高档啤酒销售比重或者不断推出新品和新包装提高均酒销售价格。产品升级的看点在各自品牌的强势区域，成熟市场是产品升级的基础。
实际上近几年，由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈，价格战一度成为中国啤酒市场的“标签”。虽然雪花、青岛、燕京等本土品牌产销量雄踞国内市场三甲，但低端产品为主的行业现状让各企业的利润一直很尴尬，国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领。随着行业整合的深度与广度越来越清晰，市场主导品牌的话语权越来越强，中高端产品开发与市场拓展就成了各大品牌的重点。青岛的“奥古特”和“逸品纯生”，雪花的“金标纯生”和“勇闯天涯”，珠江的“雪堡白啤酒”等高端产品的推出，不但丰富了企业的产品结构，更给国产啤酒在高端化市场上竞争提供了保障。
这是因为，虽然在产业成长阶段，由于市场需求力旺盛，众多的啤酒企业都非常热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，大量新产品不断上市，同时由于许多企业在新产品的开发上没有认真地研究市场的有效需求，部分产品上市后并没有达到预期的消费需求量，还有的企业是新瓶装旧酒，只在是做包装翻新的游戏，产品内在本质没有变化，并没有受到消费者的欢迎。品种过杂、过滥使许多企业产品特色和品牌形象不突出，影响了企业的市场竞争力的有效提高。但在产业成熟期环境下，这种情况开始发生变化，产品结构开始趋于合理。
