当中低端运动鞋服(非地摊货)拥有超级巨大销量，这块市场对于安踏就有了战略意义。安踏集团的品牌形象、产品价格还是有办法“下来”——用另一个品牌——亚礼得。2013年，安踏收购了泉州环寰55%的股份，亚礼得是该公司旗下经营多年的运动品牌。多年来，泉州环寰为这个品牌投入了大量的营销费用，但品牌始终未能完成腾飞，这亦是导致公司被安踏控股的重要原因之一，据笔者了解，“反正品牌也做不起来，不如干脆卖掉，还省心”。亚礼得(Athletic)这个品牌还是具备一定的使用价值，它在2005年-2007年荣获了“中国名牌产品”、“国家出口免检”、“中国驰名商标”等国家级品牌荣誉，2005年就启用NBA篮球明星“滑翔机”克莱德?德雷克斯勒代言——这种推广方式比如今的匹克要早了好多年。泉州环寰的产品畅销全球30多个国家和地区。日产汽车给予安踏的启示是，或许值得尝试用收购的亚礼得品牌布局于中低端体育用品市场。
阿迪达斯推出运动时尚、更低价位的NEO子品牌，着力向低线市场扩张，目的在于抢夺中国本土品牌在三四线的优势市场。安踏可以通过亚礼得抢夺中低端市场。中低端市场的重要竞争力在于高性价比，用优质的产品和较低的价位，满足定位于中高、中端运动品牌无法满足的很大一块市场需求。未来几年到十几年内，在国内中西部开设工厂仍然可以获得较好的竞争优势，而安踏本身就拥有强大的生产制造集团。在适量的品牌推广上，亚礼得适用品质、产品层面的塑造与宣传，倡导理性消费，突出时尚、耐用、实惠等关键点。向消费者传递“好产品+低价格”的朴实消费理念，有时候，泉州环寰畅销全球30多个国家和地区，年产600万双优质运动鞋亦可用于宣传。推广上值得注意的就是必须严格控制营销费用，中低端产品利润有限，像安踏那样大手笔推广，估计就没钱赚了。在渠道方面，全国性、区域性连锁超市、大卖场最为值得考虑，比如进驻沃尔玛(好又多)、家乐福、大润发、物美、乐购、人人乐、永辉、新华都等等。走大卖场的中低端业务模式与品牌运营的方式、思维不同，另外聘请熟练与大型商超打交道的专业人才为佳。另外，亚礼得拥有一定知名度，没必要扯上安踏集团进行背书。
海尔集团品牌国际化战略启示
笔者认为，《海尔不得不做的收购》(《财经》杂志2012年总第338期、作者/宋玮、康怡，推荐阅读)所揭示的海尔品牌国际化实践与教训，可以给到此时站在这个新起点的安踏有价值的借鉴与启发。“海尔并非全产业链运营，产品之外，品牌也是其利润的主要支撑点。在中国，海尔因此受益，但在海外，实践告诉它，做大品牌的捷径只有收购，尽管这是一条充满风险的路。”就笔者看来，海外市场海尔能否顺利“走上去”，收购品牌策略远胜于推广自主品牌之路，这关系到顺利运营及逐步扩张、较好收益，而不只是捷径。
从全球范围来看，海尔是中国代表性的企业之一，是中国最成功的品牌经营企业之一，同时海尔是在国际上拥有一定知名度和影响力的、屈指可数的中国品牌。早在2004年，海尔销售收入突破1000亿，成为中国第一个千亿规模的家电品牌。据海尔集团官方信息，2012年，海尔全球营业额1631亿元，利润90亿元，“据欧睿国际(Euromonitor)数据，海尔连续四年蝉联全球白色家电第一品牌;在美国波士顿(BCG)管理咨询公司发布的2012年度“全球创新力企业50强”中，海尔是唯一进入前十名的来自中国的企业”。截止2011年，海尔在全球有21个工业园，14万多个销售网点，5大研发基地，海外营业额占其总营业额的26%。
海尔的国际化路径或许是中国品牌中最被媒体与消费者熟知的，比如“先难后易”策略，“海尔选择先进入国外最讲究、最挑剔的市场，占领制高点，然后顺势而下进入其他
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
