在化妆品行业，面膜无疑是想像空间、也争议性的品类。想像空间，是就其超高的市场增速、宠大的市场潜力、诱人的市场机会，以及在民族化妆品突围中所承担“尖刀品类”可能性而言;争议性，则指的是其低矮的进入门槛、无序的竞争规则、眼花瞭乱的品牌博弈，以及一波三折、屡受媒体诟病的行业形象。
这种悖论式的生存景象，让很多面膜厂商包括欲进入的潜在厂商，爱恨交加，进退两难。特别是随着欧莱雅以65亿港元并购传统标杆品牌——美即之后，中国面膜行业进入了转折期，未来之路在哪里，让本来就迷茫行业人更加迷茫。
“所谓‘取法乎上，得之中;取法乎中，得之下’。如果继续按照面膜传统文明的世界观、价值观与方法论来烛照未来，中国面膜的路无疑会越走越窄。”广州至上麦禾管理咨询有限公司总裁、甜蜜时光面膜掌舵人张哲君认为，但如果能够站在标杆看行业，站在行外看行内，站在世界看中国，赋予面膜行业新的价值观与方法论，中国面膜一定能够“柳暗花明又一村”，找到一条更加广阔的康庄大道。
起航：筚路蓝缕，以启山林
面膜品类中，被人提及最多的品牌无疑是美即。毕竟，这是在中国面膜市场上占据了26.5%份额的“老大哥”，也是中国化妆品领域唯一一个在港交所上市、沐浴真正现代企业制度文明阳光的“单项冠军”，还是最早把面膜产品从专业化推向快消化，并勇于投入巨额广告、以 “停下来，享受美丽”的磅礴气势，来培育整个品类的“面膜教祖”。
因为美即在许多领域的“一马当先”，中国面膜市场此后便有了“万马奔腾”的局面：近十多年来，面膜行业年均增长都在20-30%以上，系护肤品各子品类中增速最快的品类;特别是在2011-2013年期间，面膜品牌数量从之前的几十个，一下子爆增到200多个;尤其是本土面膜品牌集体性“孤注一掷”的专注与投入，让OLAY、SK-II等国际品牌无纺布面膜曾经的光荣与梦想，只能变成现在“白发宫女话天宝”式的回忆。更令人欣喜的是，面膜的繁荣带动了上游供应商的迅速壮大，仅专注提供高端蚕丝面膜原料的佛山贝豪生化，其2012年的内销增速就达到30-40%。
然而，繁华背后，往往是先行者的辛酸与委屈。追溯本土面膜发展史，人们总是喜欢提到美即老板佘雨原与可采老板马俊的龌龊与纠结。在许多人看来，这仅仅是一个“背叛与复仇”、“贪婪与报应”或者“挫折与奋进”的爱恨情仇的故事。但在张哲君眼里，却有着更高的解读：“品牌运营主要包括两个部分，一个是价值创造，一个是价值传递。马俊是做技术、生产出身的，主要是创造价值，而佘雨原长于营销，主要是传递价值。他们早前天衣无缝的配合，成就了可采。但后来彼此离心离德，让可采走上了不归路，但却意外地成就了美即。”
现在看来，佘雨原在美即身上主要做了三件“价值传递”的关键事情：一是巧妙的价值包装，投消费者所好，比如创业之初就在包装、宣传上明示暗示自己是“韩国品牌”、某“株式会社”品牌，再如将5片装的面膜拆分，单片销售，解决了消费者的“选择困难症”等;二是大胆的价值传播，重金聘请国际咨询顾问公司，以“停下来，享受美丽”的铺天广告，为整个面膜品类做了铺路石;三是慷慨的价值分享，通过合理的团队与渠道利益设置，让美即走进了屈臣氏、现代商超等大众渠道，进而成为整个面膜市场的标杆。
“然而，这种单一‘价值传递’的标杆，在成就自己甚至面膜品类的同时，也给整个面膜行业留下了致命的‘阿喀琉斯之踵’。”张哲君认为。
停摆：百花齐放，群龙无首
百度数据研究中心2013年第二季度化妆品行业报告显示，在大众基础护肤品类中，面膜的市场关注度已经超越了基础的洁面产品，位列第一。在屈臣氏，面膜销售额的占比能够达到20%。另有数据显示，去年化妆品3000亿的销售额中，面膜占到了10%的份额。根据这一数据，有人甚至预测，未来三年内即2015年，面膜市值空间可达500亿。
这是面膜行业最好的时代，但也是最坏的时代。在美即巨大成功的神话刺激下，大量的企业涌入面膜市场，其中充斥着大量急功近利的投机者。“致癌膜材”、“添加违禁成分”、“细菌超标”、“虚假宣传”等违背市场道德行为屡遭曝光：
2011年，央视《每周质检报告》曝光汞含量超标面膜，将面膜品类推上风口浪尖;2012年，屈臣氏面膜质量问题导致消费者致死，引发社会热议;2013年3月，央视315、国家质量监督检验检疫总局曝光无纺布”癌面膜”，提醒消费者谨慎选择;2013年5月，某面膜厂家前员工曝光产品质量内幕，引发广泛关注……
“面膜行业问题频发，外部原因在于监管缺位，内部原因在于良性标杆缺失。”张哲君认为，“蓬生麻中，不扶则直;白沙在涅，与之俱黑”，监管缺位、显规则不畅通的情况下，由行业老大引导的潜规则就会盛行。如果老大的价值观与方法论比较健康，那么整个行业同样会健康发展，比如家电行业。但如果老大本身的价值生成系统就不大健康，整个行业就会跟着偏向。美即以前毕竟只是“价值传递”标杆，不是“价值创造”标杆。在这种标杆的牵引下，许多品牌如法炮制，纷纷只注重市场机会、包装和传播，而不注重品质与服务，结果你走五十步，我走一百步，让整个面膜行业一点点地向中国式的“奶业危机”靠近。“当然，我们并不是说美即不是好的行业标杆，只是说还不够好，不够完善。特别是随着欧莱雅对美即的并购，从国际品牌并购本土品牌向来的行事规则看，美即自我完善的可能性越来越小。这将进一步加剧中国面膜市场的洗牌局面。”
张哲君的观点得到了业内很多人士的认同。“一般来说，化妆品中的很多品类，都是国际品牌充当老大的角色。国际品牌都是在充分的市场经济环境中发展起来的，自身市场行为健康阳光，同样能够带领同业内的其它小兄弟逐渐走上正轨。”佛山贝豪生化科技有限公司总经理梁宏丽认为，但面膜行业不同。由于西方人脸型等原因，面膜一直没有形成固定消费习惯，因此国际品牌并没有形成核心技术沉淀，自然也不会成为市场主力军。即使进入中国推出面膜产品，很多国际品牌也都非常保守。根本不会去推新品牌，而只是在老品牌下推出一个面膜产品。“这种保守的市场行为，决定了任何国际品牌都不可能成为面膜的标杆。这也给了中国面膜的机会。但可能是机会来得太容易了，我们很多人不懂得珍惜和维护，乃致让面膜走进了今天这种尴尬局面。”
