篮球之路匹克

 
    1999年，安踏的“体育明星+央视”抢夺了体育营销的第一，5年之后中国体育用品品牌进入全球篮球殿堂NBA赛场的第一，被匹克夺走。这与直到2007年才签约NBA篮球巨星奥尼尔的李宁，已经打算聘请NBA球星作代言的安踏，以及其它众多开始打NBA主意的中国品牌，匹克显然走在了前列。
 
    专注、专业于篮球的匹克迅速在90年代崛起，为什么在90年代末被同城的安踏、特步等抢起光芒？匹克高明品牌经营策略难道还存在不足的地方吗？
 
    1999年安踏凭借孔令辉与央视快速崛起，并在机会导向成功之后，在系统性与规划性的品牌策略下，深度介入体育营销。2002年，安踏与中国大学生篮球联赛结盟，随后又盯上中国篮球协会(CBA)的比赛，以每年2000万元的金额获得7年的独家赞助权；2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备；2005 年2月，独家巨资赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备。随着安踏对这些国内备受关注、极具影响力的篮球、排球、乒乓球等主流体育赛事的赞助，再加上安踏在央视等强势媒介的持续广告投放，还有众多赛事运动装备频频出现的安踏装备——特别是身着安踏运动装备驰骋于赛场的CBA运动员，让安踏的品牌知名度、美誉度一再攀升，专业体育形象深入消费者心智。同城的特步，以时尚区隔开众多跟风安踏的“体育”、“运动”路线，凭借娱乐巨星谢霆锋、TWINS等以差异化的“娱乐营销”路线同样快速成名。遂后，众多的晋江鞋企掀起了“疯狂”的造牌运动。匹克的品牌策略是高明的，不足的原因就是由于执行这个策略才造成的，比如说在这个期间对于品牌维护的投入不足，比如说是否坚持这个高明的策略，而动摇于其它？有报到称，2004年匹克开始觉醒，继续了对于篮球的专注。
 
    匹克高明的品牌策略，在笔者看来，的确存在一些方面的不足。
 
    （一）轻视体验、互动的品牌营销
 
    纵观多年来的匹克营销活动，虽然与篮球营销紧密相连，但是对于互动类有体验功效的营销活动非常缺乏。单纯依靠广告投放、巨星代言的“高空轰炸”模式的传播效用，在众多品牌纷纷采用下不断下降，中外这种模式的缺点就是让人感觉高高在上，忽视了与消费者的沟通。这种模式虽然可以建立、塑造品牌知名度，但是如今的消费者更加注重品牌与消费间之间所进行的情感沟通、体验消费。这些营销营活动，使得对品牌很容易产生信赖感、亲近感和归属感，也很容易在众多的品牌之中建立自己的品牌倾向和品牌喜好，特别是在品牌拥有一定知名度的时候，效果比较理想。随着中国经济的发展与国民素质的提高，日趋理性的消费者并不会轻易为广告投放、巨星代言的品牌埋单，他们更加注重与他们进行情感的品牌。
 
    李宁公司赞助举办的大学生“3对3”篮球赛，9大城市、120所高校、2536支参赛队伍、5300场较量，受到学生的热烈欢迎，李宁展开了与学生的情感沟通；2005年，李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会：当这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开后，发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADIDAS等一线品牌不相上下。聚会后，大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发发布。
 
    1998年安踏就开始推广极限运动精英赛，以及随后展开的一系列街头篮球赛；2005年，安踏与CBA联合举办了“票选CBA全明星阵容  赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，吸引了高达30多万人参与，另外安踏公司还策划举办“安踏球迷之夜”、“安踏全明星战靴大派发”等安踏CBA嘉年华系列活动。
 
    2004年特步开始借力全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛等体育活动的推广。