几乎在所有的品牌著述里，大都有一个“品牌核心价值”的一致提法，笔者认为这是一个误导，并且整整迷惑了一代中国品牌策划人，并且还在继续迷惑和误导着我们的企业和品牌策划人。至今究竟什么是品牌核心价值，还没有哪本书能够认真的、且令人信服的说得清楚，大家都只不过随大流地延用这一提法而已。可悲的是人云亦云习惯而兴奋地说了十几年，却不知自己说的东西究竟是什么。
为什么说“品牌核心价值”的提法不妥呢？
首先，就“品牌核心价值”的“价值”一词来说，什么是“价值”？经济学的解释是“凝结在商品中的社会必要劳动时间”，但在市场当中，价值实现的前提是首先要能够被消费者认知和认可，只有被认知、认可才具有潜在的价值，只有消费者购买了，价值才能够转化为现实的价值。如果不被消费者认知认可、形不成现实的购买就没有价值。也就是说，品牌和商品一样，要具有交换价值，即价值只有通过交换才能够得以实现。是否具有交换价值不是你自己说了算的，而取决于交换对方是否认为你有价值（情感的或功能的利益）即是否对其有用；于对方是否有用，则在于对方的认知和理解；是否能够被对方认知和理解，则在于沟通。沟通什么？概念，概念的认可与认知是沟通的先导和关键，没有概念的认同和接受，就无从谈什么价值。
其次，品牌的推广首先是概念的推广，其次才是品牌的利益和价值认知，而这个价值不是什么品牌价值，而是顾客价值，即你的品牌能够给顾客带来的利益和附加值是什么。
最后，只有概念（或价值观）才是可以被传播、灌输、认知和沟通的，也只有概念（或价值观）才是可以深入人心的。而价值则是无法用来沟通和传播的，它只有交换（兑换）价值的大小、高低之分，没有本质的属性区别。所以，价值不可能成为品牌的灵魂，就如同核心技术、核心能力不能构成企业的灵魂一样，它可以成为你竞争的有力武器，但不可能成为指导思想。灵魂是什么？灵魂是一种非物质的、起指导和决定作用的主宰力量，灵魂是思想、是良心、是人格、是心灵。所以说，灵魂是由概念、思想或价值观构成的，而不是由什么价值构成的。
大多数品牌书籍几乎都众口一词的解释说：“核心价值是品牌的灵魂，是一个品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的最根本所在。”（《品牌成功链》丁邦清/著，北京：机械工业出版社，2007年1月版，第104-105页）；并且“没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度、美誉度、忠诚度”（同上，第107页）。孰不知，品牌认知度来自于顾客对品牌概念、品牌内涵和品牌主张等的理解、认同和品牌体验，而非什么价值；美誉度来自于品牌承诺（及其履行）、品牌形象、品牌个性及品牌体验等，而非什么价值；忠诚度则来自于信仰、精神、文化和价值观的融合，也绝非什么价值。“认知度、美誉度、忠诚度”这三者是品牌资产及其建设的一个递进关系，其都源自于对品牌概念、品牌主张的理解和认同。所以，“品牌核心价值”应当纠正为“品牌核心概念”才能够顺理成章。因为，“品牌核心概念”是企业和品牌内在的、具有引导和启发性，既便于企业和员工的理解与操作，又便于市场推广和消费者的理解。如果问“你的品牌核心概念是什么？”，对方就会想“是啊，我想要告诉顾客一个什么概念呢？给消费者提供一个什么样的购买理由呢？”，这样，对方就被启发和引导了，且更富效率；如果问“你的品牌核心价值是什么？”，直“译”则为“你要告诉顾客你的品牌价值是什么？”甚至会想“价值有多大？”，这样就会摸不着头脑和云里雾罩，尽管“核心价值”听起来似乎更深奥和学究一些。
品牌“核心价值”应当纠正为品牌“核心概念”，并非咬文嚼字之矫情，做为学术研究或学术之争，务必站在实践与实用和推广的角度来思考，要贴近实际、贴近市场、贴近消费者、贴近消费者心智。特别是对于一个特指意思和概念的表达，往往由于其中一个词、一个字的使用不同，甚或顺序的不同，人们理解的意思可能就完全面目全非了，这是由人们的心智模式决定的。
