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国药，又称中成药，在中国己有数千年的历史，蕴含丰富的历史文化底蕴，具有浓厚的民族色彩和地域特征，被称为民族医药的“国粹” 。它以中草药为原料，经加工成各种不同剂型的中药制品，包括丸、散、膏、丹各种剂型。它是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有效方剂精华。
随着我国经济的持续发展，人们对自身健康重视程度不断提高，由于国药毒副作用少，治病与养生保健效果明显。备受广大消费人群青睐，市场发展潜力最极为巨大。《中医药事业发展“十二五”规划》明确指出，“十二五”将重点发展中成药二次开发。去年国内权威专家在高峰论坛上直接指出，到2018年我国中成药行业销售收入可达8000亿元左右。
据国家统计局数据显示：2012年，我国中成药制造行业销售收入达4079.16亿元，2013年1-8月，中成药制造行业共计实现销售收入为3074.95亿元，虽然在历年来有所递增，但要实现8000亿元的销售规模，我们众多国药企业很有必要在品牌经营创新上下真功夫，才有分享这一目标的可能。
目前， 由于国药生产企业大多来自是验方，验方在知识产权上很难真正得到保护。导致一个国药产品，通常有数十家甚至上百家企业生产。每个国药品种均能在该行业造成一个中成药现象，国药这么多的品牌中，能够让人们提及某类中成药就自然想起它的却为数不多，自然形成“只有品类，没有品牌” 的怪现象。 证如胃药、六味地黄丸、保济丸、补中益气丸、阿胶、驴胶、新雪颗粒、小柴胡、复方丹参片等等，虽然疗效或养生保健效果显著，但在机理诉求上什么都说不清楚，这一现象现已成为国药生产经营企业欲罢不能的颈绳，严重困扰着国药企业的健康快速发展。
一、国药企业品牌经营创新能力不足
翻开我国近十年所有企业经营成功个案，均可找到各企业的USP经营方略。但USP理论运用于国药品牌经营就难以找到它合适的独特卖点。究其原因，笔者认为，其主要有以下几点：
1、同类产品繁多 缺乏核心品牌支撑
2013年我国中成药行业规模以上企业达到1506家，其中亏损企业达到162家，亏损企业占总企业的10.76%。截至2012年10月31日，包括中西药生产经营企业在内的3616家企业，获得产品批文(指卫药准字)10157个，同类产品繁多，导致半数以上的国药产品在企业内属休眠状态。
大家也可从大多数国药生产企业网上就不难看，无论企业大小，每个企业至少有十几个甚至上百个产品，自身企业核心品牌定位不清晰，均认为自身每个产品都不错，贪多求全的经营思维左右着许多国药生产经营企业。但在实际经营活动中，却又无法凸现自身企业拳头产品及主打疗效或养生保健功能，其结果是企业任何一个产品均无法在市场上形成规模与品牌效应，值得国药企业人士的反思与觉醒。
2、产品诉求贪多求全 核心卖点无法彰显
国内目前不少国药企业在产品经营诉求上，总认为产品功能诉求多，市场面广，能吸引更多的消费人群。但在全球范围内的产品营销实战过程中，核心卖点突出的产品方可成为行业的领跑，那些诉求面广的反而难以被市场接受。原因很简单，大家都知道世界上没有包治百病的药品，如产品功能宣传过多，不但消费者难以产生记忆，反而会认为该企业在夸大产品宣传，这样的个案在本行业中不胜枚举。唯有突出产品核心卖点，方能成就成产品市场旺销。证如中国那么多的胃药当中，也只有“斯达舒”、“江中健胃消食片” 、葵花胃康宁、三九胃泰等几个企业的产品做得不错。2010年“斯达舒”与“江中健胃消食片”的销售收入分别为33亿元、15亿元，其产品的诉求点分别为：“胃酸、胃痛、胃胀”与“健胃、消食” 。而某企业的“保济丸” 强调八大诉求，结果一年销售额最多为一千多万。更让人费解的是，在国内还有不少产品无论从产品组方、功能、中医药文化均可优于同类产品，却没能给企业与社会带来良好效益，有的甚至“躺在家里睡大觉”。 实践告诉我们，企业经营战略的成功，关键在于能否突显产品核心利益诉求，能否让消费者产生共呜与接受，才是当今国药企业品牌经营成功的基石!
3、诉求缺少通俗易懂 利益承诺欠精确
民族国药由于其组方的多样性，成份的复杂性，加上中医其独特有效的哲学见解与辨证施治，产品诉求自然形成更多的中医专业用语。而这些专业用语对于中医医生当然明白，但对于广大消费者而言，却实是“雾里看花”，难己理解其产品真正含意。在此，国药企业在遵循现代循症医学的原理与临床试验等一系列的标准之外。很有必要利用简明扼要，通俗易懂的文字向消费者讲清、讲透。但又必须根据产品自身特点量体裁衣，切忌夸大宣传。更不能完全按照西药的标准模式，对其产品功效方面有准确的说明。在产品推广上，必须彰显产品治疗或在养生保健中较为突出而又精确的技术含量，方能真正打动目标消费者，赢得市场的普遍认同和接受，否则，那只有使企业在“黑暗中继续摸索”而无法走出暗淡的困境。
二、国药营销差异化 产品细分是根本
国药企业很有必要从市场竞争战略入手，寻找企业自身产品与同类产品的差异优势，形成自身产品的独特销售主张，这是国药企业深度挖掘产品USP的基础。也就是说，根据同类产品的市场竞争状况，对产品进行差异性的功能定位、人群定位与市场细分，寻找产品在市场上的切入点与突破口。同时，更要从药品专业的角度着重分析三个关键技术问题：如该药品是属于消除某类或某几类症状还是根除疾病?药品是否更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起主药还是辅药作用，是处预防药还是预后药的地位?根据这三个关键因素采取如下目标市场细分。
1 、目标人群症状细分是品牌营销的基础 。对于某个疾病，一方面可能考虑是否治愈该疾病，另一方面要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势领域，重点瞄准一个或两到三个症状作为产品市场的诉求点，是国药品牌营销成功的基础。
