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银行竞争锐化与品牌定位升级

分享按钮 日期:2012-02-20 浏览:256 作者:郑新安 来源:品牌中国网

  最近一直在做银行的品牌管理工作,对其中碰到的一些问题感受很深,觉得有必要进行深入的沟通与交流不可,不然,这种误区还将持续下去。

  以客户为中心还是以品牌为中心

  银行业的市场竞争现在正处于全面升级的阶段,竞争的手段也在全面丰富展开阶段,竞争的形式从落后于快消品10年的情形渐渐有了改观,其中这两年的变化特别明显。银行普遍从过去的单一产品竞争转到服务竞争,及品牌竞争的新格局上来。

  产品竞争代表着一种最基本的服务内容;

  服务竞争代表着一种消费体验的不同;

  品牌竞争代表着一种顾客认同与认可基数量的多寡;

  市场竞争最后的竞争说到底是一种顾客拥有量的竞争,谁拥有多少顾客谁就有多大的竞争实力。品牌实际上是顾客认可的一种符号与体验,表现出来的价值就是顾客的认知度,美誉度和忠诚度。

  现在的银行大多表述说是以客户为中心的经营理念,一切围绕客户的需求而变。如招商银行的“因你而变”。换言之,是紧紧围绕客户的需求,全面满足客户的需求。这一理念几乎所有银行都在执行,只不过表述的方式有所不同而己。

  以客户为中心对不对?有人说,已经过时了,现在应该以品牌为中心了。针对这种说法,我的看法是,以客户为中心和以品牌为中心二者并不是矛盾的,而是竞争层级的不同,看重的着眼点不一样而己。以客户为中心着眼于服务于客户的各种需求,表现为被动方式;以品牌为中心着眼于市场整体客户的归属竞争与价值竞争,表现为主动方式。

  服务客户是一种随着客户的需求而变,姿态上是迎合客户需求的,相对来说是一种跟随性策略。

  创领客户是一种随着市场的变化而变化,姿态上是引导客户的需求,相对来说是一种引领策略。

  以品牌为中心,并不是要摒弃以客户为中心的理念,而是在竞争的更深入层级上创造客户的聚集效应。客户紧紧围绕着品牌而转,以客户为中心就是服务层面上焦点,而在银行的经营层面,创造强势品牌就是吸引客户,稳固客户,进行持续竞争的重要手段。

  不要把两者进行对立,而应视为不同阶段,经营手段的高低和重点而己。

  银行产品是无形的,因此服务就显得特别重要,服务可以变成另一种产品与品牌,使产品的附加值更大。在这方面,各大银行的整体水平远远高于快消品企业,并已形成了鲜明的银行特色。

  如果那家银行能在品牌上形成鲜明的消费价值,在这场转型升级之战中,他就是最后的赢家。

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